El largo viaje del social marketing hacia la relevancia del cliente

A pesar de toda la fuerza que han ganado los medios sociales, en los últimos años, la verdad es que todavía la aspiración de utilizar la tecnología, para construir una empresa social, no está al alcance de todos.

De  muchas formas las redes sociales son más parecidas a los medios tradicionales, de lo que cualquiera se podría imaginar: la información, la empatía y la resolución, para crear afinidad y valores agregados, siguen siendo las metas y los beneficios.

La convergencia de la tecnología de punta, con las marcas, así como las estrategias empresariales y las experiencias de los clientes, obligarán a crear planes sociales que vayan más allá de un clic.

Las empresas de hoy están experimentando con la participación y la interacción en tiempo real, pero el reto está en definir los gustos, los comentarios, las impresiones, los clics y otros datos importantes para conocer a fondo a los consumidores.

A menudo se denomina a una empresa social, como aquella capaz de usar los medios en toda su extensión, incluidos los móviles y otras tecnologías emergentes, pero la cuestión va por otro camino.

El servicio al cliente, al final de la lista

Un ejemplo de branding social de las empresas, se evidencia en un informe publicado recientemente por Jeremiah Owyang, de Altimeter Group:

La investigación encontró que sólo el 43% de las empresas afirma que ejecuta iniciativas de medios sociales, en una hoja de ruta formal, para cumplir con los objetivos del negocio.
Sin embargo, en la práctica, el número real de empresas que realiza seguimiento a los resultados de los planes en medios sociales, podría ser mucho menor.

Igualmente importante en el informe, es saber las metas que persiguen las organizaciones con sus medios sociales y que siguen siendo en su orden: las comunicaciones de marketing y la comercialización. Lo más notable es que el servicio al cliente se encontraba en la parte inferior de la lista.

Como en ocasiones las organizaciones comienza a experimentar con medios de comunicación social, de manera fragmentada, sin una verdadera articulación, la primera consecuencia es la dilución de la marca.

En el estudio se encontró que las empresas con más de 1.000 empleados, podrían ser responsables de un promedio de 178 cuentas de la marca a través de 10 o más redes sociales. La experiencia señala que cuando esto sucede, lo mejor es empezar de cero y volver a integrar todo, analizando las intenciones, las experiencias, los resultados, y cómo desarrollar una infraestructura unificada que apoye el viaje del cliente.

La experiencia del cliente: con o sin su preparación

También ocurre que las empresas que tienen sus estrategias de medios sociales, en Facebook, Twitter y Google +, lo hacen de manera inconexa, sin un objetivo de negocio, y lo peor, no entregan una experiencia unificada, frente a las expectativas de los clientes o sus necesidades.

Todo esto tiene una respuesta muy simple en realidad, y es que gran parte de lo que vemos hoy en día, en términos de medios sociales, no está realmente diseñado para llevar a cabo los objetivos de los negocios y sus obligaciones son los clientes.

Por el contrario, están diseñados para promover la interacción en tiempo real y el intercambio medido por la participación resultante. Pero, ¿qué pasaría si la participación se midiera por el sentimiento resultante en el usuario y las acciones correspondientes que le precedieron? y ¿si esas experiencias fueran cuidadosamente diseñadas y administradas?

En un estudio reciente de American Express, los clientes señalaron que están dispuestos a pagar más por productos de empresas que tienen un historial de buen servicio al cliente, o que ofrecer experiencias excepcionales.

En el mismo estudio se determinó que los clientes se desplazarán a aquellas empresas que ofrecen mejores servicios y experiencias. Y lo más importante, los clientes quieren un compromiso directo, un toque humano, en lugar de ser guiados por sistemas automatizados que llevan al cliente a través de un laberinto

Experiencias personalizadas

El cliente ha hablado. El consumidor de hoy y el de siempre, quiere una experiencia eficiente, personalizada y comprometida. El cliente conectado quiere que su equipo sirva, no solo para comunicarse, sino para la entrega de soluciones reales.

Y, ¿cómo están las empresas que utilizan los medios sociales hoy, para ayudar al cliente en ese proceso? Aquí es donde se observa una brecha entre la marca y los medios sociales.

En un estudio publicado por Maritz Research y Evolve24, y realizado entre 1.300 consumidores, a los cuales se les preguntó acerca de la importancia de Twitter en el servicio al cliente, el hallazgo más notable es que los clientes sociales, como era de esperar, quieren una respuesta  de las empresas cuando están en busca de ayuda. Entre más aumentan las edades de los encuestados, también crecen sus expectativas de que las empresas los escuchen y respondan a sus expectativas.

El estudio señala que al escribir un Tweet a una empresa, sólo el 29% recibió una respuesta.
Esta brecha social se puede representar por una herradura. La brecha en la parte superior de la imagen, significa el abismo entre los medios de comunicación social y el compromiso con el cliente.

En la parte inferior está el mayor abismo, y representa la ruta poco práctica e ineficaz  que se emplea para la información y la resolución de las inquietudes de los usuarios que deben viajar entre las dos funciones.

Una marca que maneja múltiples presencias en Facebook, Twitter, y que son manejadas por el departamento de marketing, va a observar cualquier situación, problema o inquietud del cliente bajo la premisa de la venta y bajo la mirada crítica del mercadeo.

En este caso se puede pensar, no sólo a través del proceso de participación, sino también en el ámbito de la tecnología y el sistema de gestión. El servicio al cliente debe estar ligado al marketing, pero actuar con sus propias herramientas

Cerrar la brecha depende de la convergencia entre centro de contacto, el marketing y las relaciones públicas. Este es un paso natural para estar cada vez más cerca a los clientes y la mejora de sus experiencias.

Como se puede ver en el informe Owyang, el 59% de las empresas está empleando sistemas de gestión de medios de comunicación social (SMMS) para agilizar los procesos internos. Pero la convergencia de la tecnología de punta, con los procesos de negocio, los objetivos de la empresa, y las experiencias del cliente no pueden ser relegadas a un segundo plano.

En conclusión, las empresas que desarrollan un proceso para reconocer las oportunidades y mejorar las experiencias de hoy y de mañana, estarán mejor adaptadas y por lo tanto tendrán mejores posibilidades de sobrevivir a un mundo cada vez más competitivo.

Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
Fuente: Brian Solís

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