El fraude en publicidad online preocupa a las marcas

Los métodos de fraude en los anuncios se han ampliado y pueden llegan a incluir diversos y sofisticados sistemas de engaño que ahora también afectan a canales como móvil y herramientas de marketing como el vídeo.

El fraude en publicidad online preocupa a las marcas

Los métodos de fraude en los anuncios se han ampliado y pueden llegan a incluir diversos y sofisticados sistemas de engaño que ahora también afectan a canales como móvil y herramientas de marketing como el vídeo.

A pesar de los grandes avances realizados en la lucha contra el fraude, en la visualización de los anuncios online, la práctica sigue teniendo un alto costo, el cual perfectamente podría ser de miles de millones de dólares, tal como se analiza en el más reciente informe de eMarketer, denominado  “Fraude en publicidad digital en los EE.UU.: ¿Cómo los métodos más sofisticados están perjudicando al móvil, el vídeo y el funcionamiento de las estadísticas”.

Una encuesta a abril de 2016, realizada por MyersBizNet, muestra hasta qué punto los temas de fraude se encuentran como los de mayor preocupación. El tráfico de clics y los bots, fueron algunos de los más citados al momento de la planificación y la compra de medios, entre las agencias de marketing y las marcas. La visibilidad, la cual los vendedores están encontrando cada vez más se entrelazada con el fraude, también era un motivo de gran preocupación.

Mayores preocupaciones acerca de la compra de publicidad digital y la planificación, de acuerdo con las agencia de medios en los Estados Unidos, frente a los Ejecutivos de marca. Abril de 2016 (% de los encuestados).

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A pesar de la inversión en tiempo, atención y recursos de la industria, para la lucha contra el fraude en los anuncios, sus efectos son todavía son omnipresentes. Otra investigación sobre fraude en la publicidad digital realizado por la Asociación Nacional de Publicistas (ANA) y la firma de detección de fraude White Ops, encontró altos niveles de fraude basados en los bots en todo el mundo y relativamente sin cambios desde el año 2014 hasta el 2015. El estudio predijo que esto costaría a los anunciantes una cifra de USD$7.2 billones este año.

Un estudio de IAB y  la firma de investigación de fraude y servicios de solución EY, estima que el tráfico no válido le costó a la industria de la publicidad display digital unos USD$ 4,6 mil millones en el 2015, que incluía tanto el efecto directo de las partes fraudulentas y el estimado de USD$169 millones gastados para luchar en contra del tráfico no válido.

Porcentaje del tráfico de anuncios en línea servidos para motores de búsqueda por formato y compra en los Estados Unidos. (Basado en impresiones monitoreados por White Ops).

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Las empresas proyectaron que un adicional de USD$ 1.1 millones de dólares, se perdieron durante otras prácticas “maliciosas”, que incluyen algunas tales como el secuestro de los navegadores de los usuarios, o la descarga ilegal de virus y software en las máquinas de los usuarios, con el propósito de generar redes de bots, y muchas tácticas engañosas, incluyendo secuestro de enlaces, sustitución de vínculos legítimos, inyección de publicidad ilegítima en los sitios de los editores legítimos sin su conocimiento, entre otras.

Si bien estas estimaciones ofrecen una información más o menos completa sobre el alcance completo y el impacto del fraude, no son de ningún modo concluyentes, dado que sólo se generan en base a los tipos de fraude que estos estudios fueron capaces de detectar y basados en una extrapolación de una muestra de impresiones.

Una encuesta separada de ANA y White Ops, encontró que los CPM en la parte superior tenían una tasa de bots 39% más alto que el inventario de menor valor. También se encontró que dentro de los medios de comunicación, particularmente mediante la programación negociada, el video tenía la mayor propensión al fraude por bots.

Anuncios que más presentan fraude en los Estados Unidos por tipo de pantalla y método de compra, Q1 2016 (% de las impresiones de cada grupo).

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En el inventario programático, específicamente el tipo que se vende en los mercados abiertos, es a menudo en el que se ve más el fraude de anuncios que en los inventarios de venta directa.

A diferencia de las ofertas directas de comprador a vendedor, el mercado abierto todavía dependen mucho de los intermediarios, lo que hace que sea más fácil para los editores fraudulentos y otras partes insertarse en la cadena de transacciones.

Una encuesta del primer trimestre de 2016 sobre anuncios gráficos digitales en los Estados Unidos y realizada Integral Ad Science, encontró que el 8,3% de todas las impresiones fueron fraudulentas, en comparación con el 2,4% de los anuncios vendidos directamente por el editor.

Aún así, los anunciantes que compran directamente no pueden tampoco confiarse y tener una falsa sensación de seguridad, sobre todo en la compra a los editores, ya que en ocasiones estos permiten a los intermediarios dentro de su organización, es decir que permiten el pago de tráfico, o el uso de una tercera persona para dirigir el tráfico a unos productos de extensión del sitio, o de audiencia de la editorial, dentro de una asociación o red específica. En ambos escenarios, los editores tratan de impulsar un mayor tráfico para los anunciantes lo que también podría llevar al fraude.

 

Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez

Equipo Mipagina.net

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