¿Funciona actualmente el marketing de atribución?

¿Funciona actualmente el marketing de atribución?

De acuerdo con los datos más recientes, en la actualidad un 53% de los anunciantes está utilizando técnicas de marketing de atribución y un 32% planea hacerlo en los próximos 12 meses.

Las cifras fueron dadas a conocer por Gerhard Louw, international media manager de Deutsche Telekom, en el evento  I-COM, un panel de expertos en el que se ha hablado sobre el marketing de atribución y las diferentes herramientas para llegar al consumidor en un entorno cada vez más multidispositivo.

Atribucion-de-ventas

En el panel de expertos también se dieron a conocer otros datos, como que el 73% de los usuarios cuenta con más de una cookie al mes, y un 60% de estos usuarios utiliza más de un dispositivo para conectarse en este mismo período de tiempo.

Sobre el particular ha hablado James Dailey, product marketing manager de Atlas (Facebook), quien señaló que las métricas y la segmentación basadas en las cookies, no son suficientes para llegar al consumidor actual.

“Hay que centrarse en la gente, no en las cookies”, explicó. “Y es que en un mundo basado en las personas es posible saber quién es cada consumidor y dónde está en cada momento, gracias a su consumo multidispositivo”.

Según Dailey, Facebook cuenta con 1.440 millones de usuarios, y de ellos 1.250 millones se conectan a esta red social desde un dispositivo móvil. Con un uso de unos 40 minutos diarios, las oportunidades para aprovechar este potencial son increíbles. “ Y los usuarios multidispositivo son los que ayudan a entender mejor el proceso de compra y, por los tanto, a obtener mejores resultados de ventas”.

Añadió que cuando las marcas se mueven hacia un entorno de atribución multidispositivo, se logra una visión holística de ese consumidor y se puede entender la audiencia a la que se está llegando, y en un entorno móvil.

En conclusión, el marketing de atribución debe pensar más en personas y no tanto en cookies, a la hora de lanzar anuncios y hacer mediciones y, por ello, es importante gestionar el alcance y la frecuencia en todos los dispositivos, incluyendo el móvil. “Hay que generar resultados de negocio, no sólo KPIs de marketing”, finalizó Dailey.

El concepto de atribución

El modelo de atribución es algo propio del marketing como disciplina global, pero sin lugar a dudas que Google Analytics es quien más ha contribuido a la popularización de este concepto.

Precisamente un buen punto de partida para comprender mejor el asunto del marketing de atribución, es la explicación de Google sobre los diversos modelos de atribución que, de manera estándar, están disponibles en su sistema de analítica.

Esta identificación entre modelos de atribución y Google Analytics ha llevado a que todo lo relacionado con atribución de marketing parezca circunscrito a las actividades de marketing digital.

No obstante, a la hora de atribuir ingresos por canales, no debemos olvidar todas aquellas acciones que se realizan más allá de los canales digitales y que tienen impacto en las decisiones de compra de los clientes.

Tipos de modelos de atribución

En general, se puede decir que existen tres grandes grupos de modelos de atribución:

  1. Atribución a un único punto: se atribuye el 100% de los ingresos o del valor de la conversión a un único punto. Lo más habitual es que ese punto sea el primer punto de contacto o el último.
  1. Atribución a varios puntos, de manera rígida: el porcentaje del valor que se atribuye a cada canal o touchpoint, varía en función de, por ejemplo, la posición que ocupa en el proceso de venta/customer journey o del tipo de canal del que se trate.

Un modelo habitual de este tipo atribuye una parte importante del valor al primer y último touchpoint, repartiendo el resto a partes iguales entre los canales intermedios. También, el modelo del deterioro en el tiempo, que atribuye más valor a los canales más cercanos al momento de la compra. Obviamente, también cabe repartir el valor de manera lineal entre todos los canales.

  1. Atribución a varios puntos, de manera dinámica: un algoritmo es el encargado de definir qué porcentaje del valor total se asigna a cada punto de contacto. Un ejemplo sencillo sería un modelo de deterioro en el tiempo que calcule los porcentajes de atribución, en función de la distancia en el tiempo entre el impacto y la conversión, pudiendo llegar a no asignar ningún valor a los impactos producidos antes de un umbral de días determinado.

Los modelos más complejos tienen en cuenta la agrupación de canales dentro del día a día, las características del cliente o características concretas de cada canal o táctica, Por ejemplo, si los clientes que han visitado una determinada página web se han convertido sensiblemente por encima de la media, un sistema inteligente asignará mayor peso a ese canal en todas las ventas en las que haya intervenido.

El riesgo de los modelos de atribución

Definir los modelos de atribución más adecuados a las actividades de marketing de una empresa, es sencillo desde un punto de vista conceptual, pero si se quiere aplicar de forma global y no limitarse a los eventos registrados por una única herramienta de marketing digital, como Google Analytics, puede llegar a complicarse mucho en la práctica, sobre todo si no se cuenta con una herramienta de marketing que ayude con todas esas actividades de atribución y de su posterior reporte.

Muchos CRM avanzados puede ayudar en esta tarea, pero las capacidades completas de atribución y analítica cross-channel suelen aparecer sólo en las herramientas de nivel empresarial de los fabricantes líderes del mercado o en herramientas especializadas de coste elevado.

Así que, en general, la información de atribución a la que tienen acceso la mayoría de los departamentos de marketing es parcial, incompleta y sujeta a errores por tanta intervención manual.

Además, la mayoría de los marketeros no cuentan con las herramientas adecuadas para llevar el control de sus modelos de atribución y analizar su validez, el mayor riesgo que se corre al usar modelos de atribución es poner en ellos más confianza de la que realmente merecen.

Cuando se manejan cifras procedentes de un proceso de atribución de ingresos, se deben tratar de responder las siguientes preguntas: ¿cómo se ha realizado esa asignación?, ¿qué asignaciones se usaron al crear el modelo? y ¿qué casos sabemos que no están cubiertos correctamente por él?

Finalmente, se debe tener claro que un modelo de atribución no es más que un convenio, una herramienta para ayudar con el reparto de recursos y la valoración del ROI, por lo tanto no se trata de la verdad absoluta, ni es algo que no pueda ser analizado y mejorado.

 

Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez

Equipo Mipagina.net

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