Medir el ROI social sigue siendo un gran obstáculo

Medir el ROI social sigue siendo un gran obstáculo

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Casi nueve de cada 10 empresas en los Estados Unidos, con más de 100 empleados, van utilizar los medios sociales para objetivos de marketing este año, de acuerdo con las estimaciones de eMarketer. Sin embargo los vendedores y comerciantes online siguen luchando para medir el valor de tales esfuerzos.

En base a un estudio a marzo 2015, realizado por Simply Measured and Trust Radius, los profesionales que manejan los medios sociales en América del Norte, en empresas de todos los tamaños, fueron más propensos a citar la medición del ROI, (Retorno de la inversión), como uno de los aspectos más desafiantes de sus programas de social media marketing.

El poder atar las actividades en medios sociales con los resultados del negocio, también fue una de las metas citadas por alrededor de la mitad de los encuestados de cada grupo, poniéndolo como el segundo mayor reto para las medianas empresas y el tercero más grande para las pequeñas.

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Otra investigación encontró resultados similares. En un estudio a diciembre 2014 hecho por Sharp Spring, el 40% de los profesionales de las agencias publicitarias en todo el mundo, citó a la imposibilidad de medir el ROI como el principal obstáculo para lograr el éxito del marketing en medios sociales. En otro estudio de la misma fecha hecho por Ascend2, el 42% de los profesionales de marketing en todo el mundo dijo lo mismo.

Además, entre los comerciantes de negocio a cliente, encuestados en todo el mundo en enero de 2015 por Econsultancy, sólo el 20% dijo que su capacidad de medir el retorno de la inversión en social media (para el compromiso y la retención) era “bueno”. El 80% restante de las respuestas se dividió en partes iguales entre aceptable y pobre.

Un factor clave, que podría estar impidiendo el éxito en el proceso de medición, es el uso adecuado de la tecnología de los medios sociales. Los profesionales que manejan las redes sociales de sus empresas consultados por Simply Measured and TrustRadius, utilizaron un promedio de tres herramientas para informar y analizar dichos esfuerzos.

Las Analytics propias de las redes sociales, fueron las herramientas más utilizadas, citadas por el 65% de los encuestados. Las plataformas de gestión de medios sociales siguieron con el 62%, mientras que las soluciones de análisis web complementaron los tres primeros lugares.

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Casi todos los encuestados fueron capaces de recopilar datos, de este tipo de herramientas, en su público social y las tres cuartas partes confían en la veracidad de los datos de los medios sociales y la presentación de los informes.

Sin embargo, los problemas surgen cuando se trata el uso más avanzado de la tecnología social media, incluyendo la capacidad de optimizar el contenido de los medios sociales de comunicación y el nivel de satisfacción con su actual plataforma de análisis social o conjunto de herramientas.

El estudio señaló que las empresas no tienen las herramientas adecuadas para gestionar y medir las redes sociales. Mientras que los vendedores, sin duda han adoptado varias herramientas sociales, el descontento con la capacidad de actuar sobre los resultados de este tipo de tecnologías, sugiere que deben tomar un enfoque de la calidad sobre la cantidad, es decir pasar de una mediocre medición y conducir el retorno de la inversión y el valor que realmente desean.

¿Qué KPIs nos ayudan en una campaña de Social Media?

Aunque son bastantes los datos que se pueden medir a la hora de hacer una campaña en Social Media, estos son algunos de los fundamentales:

  • Impresiones. Permiten ver cuántas veces estamos apareciendo en el timeline de nuestros usuarios, para así tener una pequeña idea de a cuántas personas estamos alcanzando con una determinada publicación.
  • Alcance. Es una de las métricas que nos proporciona de manera muy sencilla Facebook Insights, que nos da datos del número de personas que han visto una determinada publicación. Incluye a los usuarios que han visto esa publicación, tanto en el ordenador como en la tableta o el móvil.
  • Interacciones. Las podemos medir de muchas formas, todo depende de lo que queramos conseguir y del tipo de red social que analicemos. Las interacciones más comunes son la totalidad de comentarios y Likes en Facebook, la cantidad de menciones y retweets en Twitter, el número de repins en Pinterest, etc.
  • Engagement. Otro de los KPIs que podemos medir de mil formas. Podemos hacerlo sumando el número de comentarios y Likes de una página en un periodo de tiempo determinado, por la cantidad de seguidores que hemos conseguido aumentar, etc.
  • El tráfico de una landing page. Podremos medir el tráfico que llevamos a una determinada landing page o web, gracias a un trackeo que nos permitirá ver desde dónde vienen nuestras visitas.
  • Menciones de marca Si tiene una comunidad activa y que habla de su marca, puede medir y monitorizar, tanto las menciones positivas como negativas y la cantidad de ellas para saber qué es lo que pasa en las redes sociales.
  • La tasa de rebote. (Nº de visitas que visualizan una sola página web / Nº de visitas a la página web). Indica en porcentaje el número de visitas que directamente abandonan a los pocos segundos. ¿Vienen usuarios desde las redes sociales pero abandonan el blog rápidamente? Quizás tenga que plantearse qué debería mejorar en su web.
  • Tasa de conversión. Ayuda a medir el número de visitas que se recibe a una web, landing page o página de Facebook, con el número de leads conseguidos.
  • CPC o PPC. Coste o Precio Por Clic. Marca la cantidad que pagamos por cada clic que un usuario hace en un determinado anuncio.
  • CTR. (Nº de clics / Nº de impresiones x 100) mide el porcentaje entre clics y el número de impresiones publicitarias conseguidas.
  • Viralidad. ¿Están sus usuarios compartiendo tweets y actualizaciones en Facebook? ¿Los tiene identificados? ¿Qué porcentaje de interacción hay?

 

Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez

Equipo Mipagina.net

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