El ROI de la publicidad online es cada vez más difícil de medir

Podría parecer obvio que con la internet, las posibilidades de medir el retorno de la inversión publicitaria y el marketing, serían mucho más fáciles y detalladas, ya que la interacción con los nuevos medios sería la base para dar pistas claras de las preferencias de los usuarios y clientes.
Sin embargo esas probabilidades no han sido cumplidas del todo y la capacidad del medir el ROI ha ido decayendo. Es cierto que los canales online proporcionan información que los medios tradicionales no pueden, pero los empresarios, aunque tengan un largo recorrido, están luchando por hacer que esto pueda funcionar de verdad.

En un informe de Econsultancy denominado “El Estado de los Social Media 2011? se advierte que el 41% de los comerciantes encuestados no tiene un conocimiento de la cifra de inversión de parte del dinero que había gastado en 2011 en los canales sociales.

Además, solo el 8% podía atribuir el ROI de todas sus inversiones en medios de comunicación social. La muestra era sobre todo de empresas del Reino Unido con representantes de otros territorios.

Otro estudio de 2011 de MarketingSherpa señala que sólo el 20% de las agencias de EE.UU. indican que sus clientes piensan que el marketing  social media está produciendo un ROI medible. Sin embargo, el 64% dijo que los clientes confían en que esta forma de comercialización con el tiempo daría la vuelta y estaban dispuestos a invertir de manera moderada en el mismo.

En agosto de 2011, el método más utilizado para medir el éxito de las campañas de marketing social de los medios de comunicación fue el seguimiento de la cantidad de gente que se une como amigos, seguidores y “me gusta”. Mucho más abajo se encuentra como método el seguimiento de ventas incremental atribuible a los medios de comunicación social.

Estas cifras indican que en el 2012 los vendedores tendrán que centrarse más en los indicadores difíciles de medición, el ROI de marketing digital y social. Que será empujado en esta dirección por las fuerzas económicas y competitivas, y por las crecientes expectativas de los actores internos que están más interesados en la línea de fondo que en la experimentación creativa.

Hasta ahora, los vendedores se han contentado a incursionar en el marketing digital y social, por curiosidad o presión laboral. Pero como los riesgos aumentan, estos medios han de proporcionar beneficios concretos de negocios.

Algunas formas de medir el ROI en Social Media

1. La conversión. Monitorear la afluencia de tráfico a su sitio web o el blog desde las redes sociales y lista las que más generan tráfico. Si los usuarios de su comunidad mandan links de referencia sobre sus sitios, considere medirlos también.

2. Duración de Engagement. Para algunas empresas o negocios la duración del engagement (en español, vinculación emocional) es más importante que las visitas. Por ejemplo: si tiene una aplicación de Facebook ¿cuánto tiempo está los usuarios usándola? ¿está la media por usuario incrementando o decreciendo? Alternativamente, si la gente visita su sitio web o blog desde las plataformas sociales ¿cuánto tiempo permanecen en  ellas?(Considera también seguir que páginas visitan y cuales son las más vistas)

3. Porcentaje de Rebote. ¿Vienen sus usuarios desde las plataformas sociales pero dejan el sitio/blog rápidamente? Quizás su página de aterrizaje necesita mejorar, contenido más relevante? Es atractiva? Llama la atención? Carga rápido? o quizás la información que ellos buscan no se encuentra tan fácilmente como pensaba.

4. Tamaño de la comunidad y tamaño de los usuarios activos.  Esta es la porción de las redes sociales de su negocio (twitter, digg, facebook, stumbleupon) los cuales interactúan con el contenido social media (I like, digg noticia, compartir, stumble tus noticias o RT) ¿Está nuestra comunidad de miembros, seguidores, visitantes, fans…creciendo? Y lo más importante ¿hay interacción entre la comunidad y los objetos sociales?

5. La activa dentro de la comunidad. Compare el número de miembros activos con el de miembros totales e introduzca los datos en un excel en forma de lista. Siempre hay usuarios que son inactivos – muchos – pero para eso siempre se puede iniciar una campaña para aumentar la participación, también e debe medir los resultados de la campaña para saber su efectividad.  La actividad se puede medir de diferentes formas, incluyendo el uso de las aplicaciones sociales

6. Conversiones. Es normal  que se pretenda que toda la comunidad se convierta en clientes potenciales ¿y quién no? Cuando se habla de conversiones se refiere a suscripciones, ventas (directas o indirectas), uso de aplicaciones o cualquiera que sea lo que ofrece el negocio y que puede ser directamente o indirectamente monetizado. (suscripción a una newsletter semanal puede ser monetizado dando a otros negocios acceso a su BBDD) Identifica el tipo de conversiones que busca y las que son posibles.

7. Mención de marca. Si tiene una comunidad activa y que habla de usted y su negocio. Mida y monitoreé tanto las menciones positivas como las negativas y la cantidad de ellas.

8. Lealtad. ¿su comunidad interactúa constantemente, comparte contenido y links, menciona su marca y la promueve? ¿Hay usuarios que redistribuyen su contenido? ¿cuál es esa frecuencia de redistribución?

9. Viralidad. ¿Podría el público de su comunidad estar compartiendo tweets y actualizaciones en Facebook relacionadas con su negocio, pero estar siendo redistribuidas por sus propias redes? Cuando empieza ese ciclo después de que ellos redistribuyan? Cuantos amigos de amigos redistribuyen el contenido y los links?

10. Interacciones blog. Está es en realidad unas cuantas métricas juntas. Los blogs son una parte del ecosistema social media marketing, pero sólo si se permiten los comentarios y se interactúa con los lectores respondiéndoles y demás. Si se actúa de esta manera, se fomentan las respuestas, ya sea directamente en la sección de comentarios de tu post o vía twitter. (usa un widget que lo permita).

Si el contenido de tu blog es ideal para social voting, o sea que se pueda votar. (digg, propeller, mixx…) o para sitios de social bookmarking, favoritos sociales, (del.ici.ous, stumbleupon, diigo) instale un plugin que muestre los botones correspondientes para compartir, entonces de esta manera podrá seguir a las referencias de vuelta desde esos sitios.

Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net

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