El poder adquisitivo de los hispanos en Estados Unidos es cada vez mayor, y las madres de este grupo demográfico constituyen una gran parte de las decisiones de compra, tanto online como offline.
Holly Pavlika, Vicepresidenta senior de marketing de Collective Bias, empresa que conecta a las marcas y a los minoristas con el mercado en general y con los consumidores hispanos, a través de contenidos influyentes, habló con eMarketer acerca de lo que los vendedores pueden hacer para llegar mejor al público de las madres hispanas en los Estados Unidos.
eMarketer: Collective Bias conecta a las marcas digitales más influyentes con el público y gran parte del mismo está constituido por madres hispanas. ¿Ustedes ven grandes diferencias en el comportamiento digital entre las madres hispanas y las madres del mercado en general?
Holly Pavlika: Tenemos que tratar a las madres hispanas un poco diferente. Usted no sólo puede acercarse a ellas directamente, como se hace con una persona, con la cual el mercado en general pone más énfasis en hablar y conocer. Ellas tienden a preferir a chatear en Facebook en lugar de mensajes de correo electrónico, lo cual me parece muy interesante.
Igualmente las madres hispanas tienden a usar Pinterest menos que las madres en general. También estamos empezando a ver que ellas, en términos de contenido, quieren conectarse con las marcas y asumir campañas que entiendan. Son muy exigentes, asegurándose de que las conversaciones y la mensajería las tenga en cuenta culturalmente y que se pueda trabajar con autenticidad.
¿Qué es lo más importante acerca de las madres hispanas y la forma cómo se involucran con las redes sociales?
Están en línea y son muy sociales. Curiosamente tienden a utilizar las redes sociales mientras hacen sus compras. Los hispanos, por lo general, hacen compras en la tienda con amigos o familiares y en persona, pero si se trata de las madres, estas a veces hacen compras solas y lo hacen mientras se conectan con otros a través de canales digitales. Ellas hablan a menudo con amigos y familiares en Facebook, mientras que realizan las compras, o envían fotos a amigos cuando están en una tienda.
«Las madres hispanas les gusta interactuar con las marcas y tienden a confiar en la publicidad más que el mercado en general. Pero lo que más les interesa es el contenido.»
¿Ve usted a los hijos de madres hispanas jugando un papel más importante en las compras que el mercado general?
Creo que los niños juegan un papel en las decisiones de compra, tanto para las madres en general del mercado como para las madres hispanas, y esto se da porque las familias hispanas tienden a estar juntas, lo que significa que tienen probablemente más influencia en las decisiones de compra.
¿Cómo se sienten las madres hispanas acerca de la publicidad y el marketing de contenidos en las redes sociales? ¿Valoran por igual un post patrocinado por una marca como una recomendación de un amigo o de un miembro de la familia?
A ellas les gusta interactuar con las marcas y tienden a confiar en la publicidad más que el mercado en general, pero creo que todo se reduce al contenido. Sea ella una madre hispana, una madre milenaria o una madre boomer, ellas están en busca de contenido que sea útil y que le ayude a hacer un mejor trabajo de ser madre.
¿Las madres aprecian los blogs en el sentido tradicional, tanto como lo hacían unos años atrás? ¿Cree que los blogs todavía tienen tanto valor entre las madres y para los anunciantes como lo hacían antes?
Sí, creo que las madres siguen los blogs. Creo que los bloggers serán siempre los más importantes desde una perspectiva de contenido. Creo que hay una nueva generación de madres más jóvenes que ven los blogs con más conciencia de marca y más multicultural.
Pero, mientras que las madres siguen los blogs, cuando se trata de medios influyentes ellas están empezando a ver una tendencia hacia la reducción de la cantidad de medios que usan, ya sea Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube, etc..
¿Cuál es el mayor estereotipo que los vendedores tienen cuando se trata de llegar a las madres hispanas?
No hay una talla única para todos madre. Las madres hispanas provienen de una amplia variedad de países y culturas. Hay una gran diferencia entre una madre mexicana, una madre guatemalteca y una madre americana nativa, cuya familia sólo pasa a provenir de un país Español. Creo que los vendedores tienden a colocarlas todas juntas.
¿Cuál sería un ejemplo de una marca que está participando con éxito entre las madres hispanas?
Creo que uno de nuestros clientes, Padilla, está haciendo un gran trabajo. Ellos ayudan a marcas de alimentos auténticos latinos e hispanos, como El Yucateco, una salsa picante que irrumpe en el mercado estadounidense. Creo que están haciendo bien porque tienden a apuntar a una combinación de mercado general y a la audiencia hispana.
A pesar de que sus productos son hispanos, se dan cuenta de que hay un montón de gente que ahora está en busca de sabores más aventureros y las mamás son parte de ese grupo. No es sólo una cosa hispana. Ellos saben que si usted habla con los latinos, que están perdidos en el mercado más grande hay un efecto de halo.
¿Qué clave o consejo le daría a los vendedores para llegar efectivamente a las mamás hispanas?
Hablen directamente con ellas. Nunca asuman que lo saben todo. Escuchen sus ideas y úselas como influyentes. Ellas están dispuestas a dar sus opiniones, ya menudo saben mejor cómo presentes auténticamente un producto de manera que cuente una historia que atraiga a todo el público.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
