“Es un desafío continuo. Todavía no hemos llegado del todo, pero en uno o dos años creo que podremos profundizar en los datos y optimizarlos mejor”.
Los buenos anunciantes digitales están abiertos a explorar los beneficios de cada canal disponible para ellos, pero puede ser muy difícil equilibrar las prácticas omnicanal con la optimización y medición de canales individuales.
Ivo Totev, CMO de ERP, SAP, S / 4HANA, habló con eMarketer sobre cómo la compañía está abordando este desafío y qué canales funcionan mejor para sus necesidades.
eMarketer: ¿Cómo ha cambiado su estrategia de publicidad digital en todos los canales, para conocer mejor a su público?
Ivo Totev: En los últimos años hemos dejado de publicar «campañas publicitarias«. Una campaña tiene un comienzo y un final. Tiene un par de pancartas, un libro blanco y un mensaje en canales específicos, y por supuesto la compra de anuncios que sólo se publican durante tres meses. Luego te paras y piensas en qué hacer a continuación: Esa es una vieja forma de pensar.
Hemos cambiado esa noción. Ahora ejecutamos programas continuos que nunca terminan. Nuestros esfuerzos están siempre activos y siguen nutriéndose en un esfuerzo por llegar a nuestro segmento objetivo en todos los canales, pero frecuentemente optimizamos.
Adoptan un enfoque omnicanal, pero ¿con qué frecuencia se mide el impacto de los canales individuales?
Tenemos una discusión semanal con el equipo para evaluar el rendimiento de nuestros programas. Queremos saber qué canales funcionan mejor. Por lo general, probamos un par de canales para ver qué funciona bien y luego seguimos corriendo con ellos.
Pero también miramos los canales que no están funcionando bien y tratamos de descubrir por qué. ¿Está desactivado nuestro objetivo? ¿Estamos usando el mensaje equivocado?
¿Qué tan difícil es resolver eso?
Es un desafío continuo. Todavía no hemos llegado del todo, pero en uno o dos años creo que podremos profundizar en los datos y optimizarlos mejor. Es un poco como la perforación petrolera: Una vez que encuentras un campo petrolífero, el primer hoyo es muy fácil. Pero una vez que bombeas tantos barriles, tienes que pensar más para mantener el nivel de retorno; de lo contrario, el pozo se secará.
¿Qué canales son sus mejores intérpretes?
Vemos el retorno en la búsqueda de Google: Funciona maravillosamente para nuestras necesidades. LinkedIn también es ideal para segmentar por títulos y cuentas. La plataforma ofrece algunos antecedentes sobre quién es el objetivo y cuánto tiempo lleva desempeñando su función, lo cual es útil para nosotros y es algo que no se puede hacer en ninguna otra plataforma. Facebook también es genial.
¿Qué hace que estos sean sus canales más efectivos?
Estos tres canales ofrecen capacidades publicitarias que enriquecen el contexto con los datos de la compañía. Te ayudan a comprender mucho más acerca de estos contactos anónimos que tienes. Por ejemplo, podemos ver datos geográficos, localización y muchos más.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
