El mercado estadounidense de vídeo digital sigue siendo un cuento dominado por dos modelos: La publicidad y las suscripciones. YouTube y Facebook han seguido siendo líderes en publicidad en vídeo en los últimos meses, mientras que algunos servicios muy notablemente como Vimeo, Hulu y Amazon, han duplicado sus enfoques basados en suscripción.
Estas son dos de las tendencias que eMarketer ha explorado en un nuevo informe denominado «Vídeo digital: Tendencias, monetización, audiencia, plataformas y contenido», en el cual se puede concluir que los espectadores de televisión digital, dividen sus preferencias entre la publicidad y el contenido pagado.
En 2016, los anunciantes estadounidenses gastaron alrededor de USD$6.180 millones de dólares en anuncios de vídeo digital, comprados mediante programación, frente a los USD$3.000 millones de dólares del 2015.
En términos porcentuales, el total de este año asciende al 60,0% del gasto publicitario en vídeo digital. Para el año 2018, la publicidad programática de vídeo digital alcanzará los USD$10.650 millones de dólares, o el 74,0% del total de gastos de anuncios de vídeo. Estas cifras no incluyen publicidad en vídeo en plataformas sociales como Facebook.
US Programmatic Digital Video Ad Spending, 2014-2018 (miles de millones,% de cambio y% del gasto total en anuncios de video digital).
El alto y creciente porcentaje del gasto programático en anuncios de video, se debe en gran parte al dominio de YouTube sobre las demás plataformas de vídeo. No sólo la compañía capturó el 20,9% de todos los anuncios de vídeo en los Estados Unidos en el 2016 (la mayor participación de ninguna otra compañía), sino que durante el año pasado ha expandido agresivamente el uso de su plataforma programática de demanda, DoubleClick Bid Manager.
Los ingresos netos de YouTube en publicidad de vídeo, alcanzarán los USD$2.899 millones de dólares en 2018, frente a los USD$2.160 millones de dólares del 2016. Su tasa de crecimiento se mantendrá en los dos dígitos durante los próximos años, mientras que su participación en la publicidad total de video en Estados Unidos bajará al 20,1% en el 2018, comparado con el 20,9% del 2016.
Cuando se trata de suscripciones, en noviembre de 2016, Vimeo se convirtió en el último operador de streaming en anunciar un plan de suscripción de vídeo. En una carta a los accionistas, Joey Levin, CEO interino de Vimeo y CEO de la matriz IAC / InterActiveCorp, dijo que Vimeo comenzaría a ofrecer «experiencias de visualización de suscripción» en un momento no especificado. La carta era ligera en los detalles, pero citó el éxito de HBO y Netflix en la construcción de vídeo por suscripción en los mercados de cable y digital, respectivamente.
Método preferido por los televidentes estadounidenses para ver y pagar programas de televisión digitalmente, agosto de 2016 (% del total).
En agosto de 2016, Hulu anunció que suspendería el acceso gratuito a favor de los planes de suscripción por niveles, lo que daría a los espectadores la opción de una experiencia libre de anuncios por una cuota mensual de USD$11.99 o una opción «comercial limitada» por USD$ 7.99.
Combinado con otras actividades recientes, como la decisión de Amazon de ofrecer su servicio de vÍdeo premium, como una oferta independiente, aparte de su programa de membresía Prime, estos anuncios apuntan a un cambio hacia la monetización basada en suscripción en el mercado estadounidense.
De acuerdo con un estudio a agosto de 2016 realizado por Hub Research, más de la mitad de los usuarios, un 53%, decía que les gustaba la programación libre de anuncios de vídeo, mientras que el resto eligió plataformas pagadas, con un 40% que favorece a las suscripciones y el 7% restante transaccional.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
