Los vendedores y comerciantes online, que utilizan los datos de localización de los usuarios para construir y apuntar a segmentos de audiencia más específicos, deben tener cuidado con las imprecisiones que puedan acarrear sus esfuerzos en esta materia.
En diálogo con eMarketer Steven Rosenblatt, presidente de Foursquare, que desarrolladora y es propietaria de aplicaciones para teléfonos inteligentes, se refirió sobre las preguntas correctas que se deben hacer, a quienes ofrecen esta tecnología a las empresas, para tener una exactitud en los datos.
eMarketer: ¿Cuál es la actitud hacia la comercialización basada en la localización y los datos entre las empresas con las que trabaja y qué tan grande es la preocupación sobre la inexactitud de los mismos?
Steven Rosenblatt: En los últimos años los vendedores y comerciantes online han podido comprobar muchos aspectos sobre los datos y la ubicación. Ahora están empezando a empujar a las agencias y se atreven a hacerles preguntas para saber si les ofrecen calidad, aunque no siempre las preguntas son las correctas.
La calidad de los datos y la localización se está pasando por alto hoy en día, y es un error que se está cometiendo por parte de muchas marcas y empresas que tienen agencias que les prestan su servicio de mercadeo y publicidad. Igualmente hay una disparidad entre las preguntas que desean hacer los marketeros y lo que sugieren los asesores de estas agencias.
La precisión es una cuestión muy importante si usted está tratando de construir segmentos audiencias y hay que tener claro, en base a lo que los consumidores hacen, y así tener un sistema que pueda medir y hacer comprender si alguien entró en un site por ejemplo, quiénes son esos usuarios y desde dónde lo están haciendo.
Si lo que desea un comerciante digital no es orientar su estrategia geográficamente, la precisión es menos importante. Pero yo creo que la ubicación es la unidad atómica de la telefonía móvil, al igual que la búsqueda fue la unidad atómica de la tecnología digital.
¿Qué preguntas deben hacer los vendedores a las agencias y los proveedores con los que trabajan?
La solicitud número uno debe ser: «Quiero descargar una pieza de software para teléfono móvil, con una tecnología que me demuestre que los datos permiten conocer dónde están los consumidores, o al menos lo suficientemente cerca de donde se encuentran. Esa es la pregunta más sencilla e igualmente es importante que lo prueben.
Para que cualquier industria crezca, es necesario que existan las estandarizaciones y las personas haciendo las preguntas correctas. El objetivo en este momento es la transparencia. No todo el mundo es perfecto. Vamos todos a ser honestos y tener ese diálogo, pero eso es sólo el primer paso.
A continuación, usted debe preguntarle si los datos de ubicación son persistentes y generalizados. Es decir ¿Está siempre encendido, o se está leyendo solamente cuando se hacen desde las llamadas de oferta? Si lo está leyendo sólo a partir de los datos de flujo de ofertas, ¿cómo se verifica que esos datos son exactos? Puede obtener muchas más técnicas con todo lo demás, pero esos son las preguntas lógicas y fundamentales para saber si el servicio de localización tiene calidad.
Finalmente hay una cosa más que pedir y es una demostración de una experiencia de consumo, que nos muestre cómo se utiliza la información y la ubicación de una manera práctica.
Su empresa ha tenido un papel fundamental en la creación de la primera Guía de datos de localización de móviles del IAB for Publishers. ¿Qué impacto ha tenido la guía desde que fue publicada en febrero?
La calidad de los perfiles de audiencia basados ??en la localización, dependen de la calidad de los datos subyacentes del lugar. Esperamos que nuestros esfuerzos para explicar lo que los vendedores deben exigir a sus socios, ayuden a elevar la calidad del trabajo de los editores y los anunciantes.
¿Cómo pueden los publicistas y desarrolladores de aplicaciones, encontrar el equilibrio correcto entre la recogida de datos de localización de calidad y la preservación de la experiencia del usuario?
Todo se reduce a la razón por la que los consumidores quieren compartir su ubicación. ¿Por qué tienen encendida en su aplicación el sistema de localización? y ¿Qué valor le están proporcionando a los consumidores? Para nosotros, es una manera de cómo sobrevivimos estando al lado del consumidor.
Los datos del GPS son sólo una pequeña parte del rompecabezas. La verdadera pregunta es, ¿Cuál es la calidad de los datos? ¿Cómo se ha ajustado la aplicación para recoger mejores datos? ¿Cuál es la experiencia que se ofrece a los consumidores para asegurarse que la información que se proporciona es exacta?
Hay un montón de aplicaciones que le piden que comparta su ubicación, pero no hay ningún valor real de los consumidores. Lo tienen, pero no se está haciendo mucho para ajustarlo. Podrían darles un acceso de terceros a esos datos, pero no son necesariamente los mejores datos. No hay una razón para que se perfeccione, si no se tienen las personas que le dicen si es correcto o incorrecto.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
