El ‘pricing’, algo más que ponerle precio a los productos

Sin lugar a dudas que para el consumidor On Line u Off Line, el precio sigue siendo el ingrediente más atractivo, aún cuando se le muestren otras características de calidad, funcionalidad y demás.

La mayor parte de las veces para la fijación de los precios no se tienen en cuenta las condiciones ni motivaciones de compra  del consumidor, que van más allá de cuestiones meramente numéricas y tienen incluso que ver con los más subjetivo y emocional.

Para el consumidor colombiano regatear o pedir rebaja, es una práctica absolutamente normal, sea en el comercio tradicional o por internet, por eso fijar precios basados en las ideas de ellos puede también conllevar algún tipo de riesgo.

Así lo manifiesta un experto como Florian Bauer, autoridad internacional en la psicología de fijación de precios, fundador y miembro directivo de Vocatus AG (compañía alemana dedicada a la investigación de mercados), quien estuvo de visita en Colombia, en el marco de la conferencia The Art of Pricing, auspiciada por YanHaas y a la que asistieron directivos de varias compañías del país.

En opinión de Bauer  “pese a que uno de los activos más neurálgicos para una compañía es el precio, este es frecuentemente determinado con metodologías que no tienen en cuenta que la decisión de compra es irracional y, por tanto, preguntarle al consumidor cuánto estaría dispuesto a pagar por un producto es un error”.

Advierte que fijar un precio es establecer la disponibilidad de alguien a pagar por algo, no su costo, no el de la competencia, eso es totalmente irrelevante, pero ese ítem se toma usualmente como importante.

Bauer manifiesta que fijar un precio tiene dos vertientes: lo que busca el consumidor de manera irracional y la forma cómo piensa al momento de tomar la decisión de compra.

Por eso es que factores como la evaluación que el consumidor hace del precio, su relevancia al momento de tomar la decisión de compra y el conocimiento que tiene sobre el tema, cobran importancia para que las compañías optimicen su proceso de fijación de precios y se dirijan de manera más adecuada a su target y aumenten su rentabilidad.

“Las compañías se enfocan más en el precio de lo que deberían y creen que los consumidores tienen un entendimiento integral de cómo se determina y cuál es el de la competencia, algo que es falso. Lo que muchos no entienden es que asumir la motivación de compra errónea puede llevar a consecuencias negativas como los bajos resultados, la poca fidelidad e incluso la desvalorización de la marca”, asegura.

Para Bauer, es necesario complementar las metodologías de fijación de precios con una concepción de los procesos irracionales que tienen lugar al momento de la compra, perspectiva que debe ser abordada desde la psicología del consumidor, lo que aporta una visión más holística del negocio y permite, además de aumentar los márgenes de rentabilidad, dirigirse al target de una manera más efectiva.

Cómo se maneja el mercado colombiano

En este evento se dieron algunas conclusiones importantes sobre el comportamiento del consumidor frente a algunos sectores económicos:

1. Para las telecomunicaciones, solo el 25 de los consumidores corresponde a cazadores de precios y, por ende, este segmento es receptivo a cambiar de compañía por la promesa de tener un precio más bajo. De este modo, si los proveedores se concentran en ese nicho pierden un gran potencial de mercado.

2. En el caso de la cerveza, la mayoría de los consumidores es leal a la marca que compra cuando va a un bar; es decir, el precio de la oferta no es lo más importante para ellos.

3. En cuanto a la banca personal, los colombianos se sienten muy atraídos por las bajas tasas de interés y usualmente piden y utilizan más el crédito de lo que tenían pensado, son dinámicos.

Algunas cifras:

• Para una compañía, aumentar el precio de sus productos 1% representa un aumento del 15% en la rentabilidad. Su relevancia aumenta en “tiempos difíciles”, pues en ese escenario el incremento representa un 45% más de ganancias.
• El 70% de los consumidores desconoce el precio real de los productos que consume, aunque dice estar seguro de saberlo.
• El 43% de las personas asegura que el precio es un factor importante, aunque no sabe cuánto paga.

Igualmente se dieron algunas recomendaciones a las empresas tradicionales y onlie a tener en cuenta en el momento de lanzar un producto y fijar el precio o el tipo de oferta o promoción:

• Identifique su perfil de consumidor y luego, estudie el target de su competencia. El hecho de estar en la misma categoría no significa que ambos vayan por el mismo perfil de consumidor según precio.
• Apunte máximo a dos perfiles. Querer “abarcarlo todo” puede ser como lanzar una flecha al aire y destruir así su valor de marca.
• Cuídese con las promociones. Recuerde siempre explicar el motivo por el cual baja los precios; de lo contrario, podría destruir su valor de marca y desviarse de su perfil objetivo.
• Si comercializa artículos o servicios de lujo, anticipe la culpa. Muchos consumidores tienen emociones negativas cuando sienten que hicieron una compra innecesaria; ayúdelos a irracionalizar la transacción al darles información y hacerlos sentir que no tomaron una decisión egoísta.
• Tenga presente que en internet los consumidores se comportan como cazadores de descuentos, téngalo en cuenta al momento de construir su estrategia online.
• Recuerde que así como los mercados evolucionan constantemente, también lo hace el tipo de consumidor. Por este motivo, hay que estudiarlo periódicamente.
• Además del precio, adecúe también su estrategia de comunicación y publicidad en el punto de venta. Por ejemplo, si identifica que el precio no es un factor decisivo, no malgaste esfuerzos resaltándolo en sus campañas.

Aspectos que debe tener en cuenta en las investigaciones

1. Al momento de plantear las entrevistas, recuerde que la misma pregunta formulada de manera distinta puede dar lugar a respuestas diferentes. El cuestionario debe ser rigurosamente diseñado.
2. Recuerde siempre que las decisiones se toman de manera emotiva, apelar solo a la razón es abordar el pricing desde la perspectiva equivocada.
3. No centre sus preguntas en determinar la disposición a pagar pues está demostrado que los consumidores realmente no la tienen clara, aunque digan lo contrario. Concentre sus esfuerzos en entender cómo se toma la decisión de compra y en la relevancia que tiene el precio para su producto/servicio específicamente, eso lo ayudará a identificar qué tipo de consumidor es el target.
4. Identifique el nivel de sensibilidad del consumidor al precio y qué otros elementos tiene en cuenta para tomar una decisión de compra.
5. En los estudios abarque siempre tres variables para determinar el precio: la disposición a pagar, la evaluación del precio y el conocimiento que se tiene de este en el mercado.

Por Periodista Digital,
Equipo Mipagina.net