A pesar de la prensa negativa alrededor de la publicidad programática, lo cierto es que está seguirá siendo una de las estrategias de marketing digital con mayor inversión.
De acuerdo con los más recientes datos entregados por Emarketer, casi cuatro de cada cinco dólares dirigidos a mejorar la visibilidad de la publicidad digital en los Estados Unidos, se realizará en anuncios programáticos en el 2017, totalizando unos USD$32,56 mil millones.
Al final del período de pronóstico, esa proporción aumentará al 84,0%, dejando poca duda de que los compradores y vendedores continúan invirtiendo en la compra automatizada de anuncios.
Para los compradores y vendedores de anuncios, el deseo y la necesidad de un mayor control sobre la inversión y los resultados, los está moviendo hacia configuraciones más privadas.
Por eso se prevé que el 74,5%, es decir USD$24,25 mil millones, de dólares de la publicidad digital de Estados Unidos, serán transaccionados hacia los anuncios programáticos e irán a mercados privados y configuraciones programáticas directas.
Compra de publicidad programática en los Estados Unidos 2015-2019. (miles de millones, % de cambio y% del gasto total en publicidad digital).
De hecho, la cuota de compras programáticas hechas a través de intercambios abiertos está disminuyendo, mientras que la participación a través de programas directos está creciendo. Este año, la programación directa representará el 56,0% del gasto programático de visualización, mientras que el 44,0% se comprará a través de ofertas en tiempo real (RTB).
«Las configuraciones privadas ofrecen a los compradores y vendedores un mayor control sobre sus compras automatizadas», dijo la analista principal de eMarketer, Lauren Fisher. «Es posible que hayan servido inicialmente para atraer a compradores y vendedores reticentes, pero ahora las configuraciones privadas impulsan gran parte del cambio y el impulso en el mercado, ya que ambas partes buscan un mayor control de sus esfuerzos programáticos».
El vídeo es un área que se ha beneficiado de dichos avances y controles. El año 2016 marcó el inicio y la primera vez, en que más de la mitad de todos los dólares estadounidenses de anuncios de vídeo digital se negociaban a través de la automatización; Esa porción crecerá otro 42.3% este año hasta los USD$9.13 mil millones. Para el año 2018, casi tres cuartas partes de todos los dólares de anuncios de vídeo se realizarán de forma programática.
De acuerdo con Fisher, el crecimiento en los acuerdos uno-a-uno ha sido especialmente rápido en el móvil. Casi ocho de cada diez anuncios móviles de publicidad digital estadounidense, se compran mediante programación, una porción que aumentará hasta el 85,2% para el 2019.
Las ofertas directas también están en aumento para la publicidad nativa, una categoría que es más reciente a la programática.
Compra programática de publicidad móvil en los Estados Unidos, 2015-2019. (miles de millones, % de variación y % del gasto total de publicidad en dispositivos móviles).
Sin contar los anuncios nativos colocados en las redes sociales, se prevé que menos de la mitad de todos los anuncios de display digitales nativos en los Estados Unidos, se procesen programáticamente este año, una proporción que está muy por debajo del promedio de 78.0%.
Sin embargo, ahora los editores están pasando a formatos de anuncios nativos más orientados por programación, como los anuncios en feed y los videos in-stream o in-article, y los anunciantes están ansiosos de acceder a ellos en privado.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
