Havas Media cree que las normas de visibilidad en publicidad online son “una especie de broma”
La visibilidad se ha convertido en un tema cada vez más importante para las agencias de publicidad y obviamente los anunciantes, ya que los últimos estudios realizados indican que un porcentaje considerable de los anuncios online no son vistos por los usuarios.
De acuerdo con Media Ratings Council, que establece los parámetros de la industria, para que un anuncio sea efectivo se necesita que al menos el 50% sea visible, durante al menos un segundo. Pero ahora algunas agencias y clientes están mostrando su desacuerdo y exigen más.
Precisamente Havas Media, se ha manifestado al respecto y Adam Kasper, director de medios de la compañía, en América del Norte, ha explicado que el estándar actual por el que se rige la industria de la publicidad online, no va lo suficientemente lejos.
“Se trata de una especie de broma” ha señalado Kasper. “En realidad no nos ofrece nada ¿50% por un segundo? ¿Qué es eso para usted? Tiene que ser el 100% y tiene que durar más de un segundo y tengo muchas ganas de verlo este año”. ha añadido Kasper.
El tema ha generado una discusión entre los anunciantes y los vendedores de medios. Los editores han expresado su preocupación sobre los diferentes resultados ofrecidos por las empresas que miden la visibilidad y ante el hecho de que las definiciones de este concepto varían ampliamente de unas compañías a otras.
Estos se quejan de que los anunciantes quieren un mayor número de garantías, pero no están dispuestos a pagar por ellas, sobre todo en un momento en el que existe una presión para que se reduzcan las tarifas publicitarias digitales.
Sin embargo Kasper ha señalado, que Havas reconoce que las limitaciones tecnológicas que hacen que el 100% de visibilidad sea poco realista por el momento. “No todos los clientes han requerido de manera explícita este porcentaje de visibilidad”.
Y por eso mismo Havas está impulsando una iniciativa para procurar la plena visibilidad de los anuncios online, con un acuerdo alcanzado con la red de publicidad Truex, una agencia de publicidad tecnológica cuyo producto ofrece a los consumidores la posibilidad de acceder a los contenidos, a cambio de algún tipo de interacción con el anuncio.
Esta es una excelente opción, pues en realidad cada vez son más los anunciantes que apuestan por pagar sólo por los anuncios que consiguen un 100% de visibilidad.
Havas ha estado probando la plataforma Truex con algunos de sus clientes y planea ponerla a disposición de todos ellos. “No estamos moviendo toda nuestra compra de medios a Truex pero esperamos escalar de forma bastante rápida ya que hay un gran mercado ahí fuera”, ha manifestado Kasper.
Los factores de visibilidad
La rentabilidad de un anuncio online está directamente relacionada con la visibilidad del mismo, motivo, por el que la mayor parte de los anunciantes necesitan saber cuáles son los factores que afectan a dicho parámetro.
Consciente de la importancia de este problema Google ha estudiado el comportamiento de los usuarios en sus plataformas Adwords y DoubleCllick, obteniendo unos resultados que ha publicado y que muestran los cinco factores que determinan la visibilidad de un anuncio en línea.
En primer lugar conviene aclarar que según la norma del Media Rating Council, se entiende por visibilidad de un anuncio la visión de al menos el 50% de píxeles en pantalla durante un segundo de tiempo.
El ratio de visibilidad sería el número de anuncios vistos en función del número de anuncios mostrados.
- Promedios de visibilidad: el estudio encontró que el 56,1% de todas las impresiones no son vistas por el usuario. La visibilidad media de los editores es del 50,2%.
- Ubicación del anuncio: contrariamente a lo que suele creerse, la posición más visible no es la «top» o arriba de página sino algo más abajo después del encabezado y por encima de la mitad.
- El tamaño es también un factor importante: el estudio revela que el display de 120X240 es el más eficaz (55,6%) seguido por el de 240X400 (54,9%) y 160X600 (53,7%).
- La parte inferior también funciona: aunque el ratio de visibilidad de la mitad superior alcanza el 68%, la mitad inferior también registra una actividad menor pero significativa (48%).
- El sector o industria también importa: si bien lo fundamental es mostrar contenidos creativos e interesantes para el usuario, no todos los sectores tienen el mismo comportamiento. Los ratios mayores de visibilidad son para Referencia (51,9%), comunidades online, juegos, arte y entretenimiento, mientras que el peor ratio (44,8%) es para hobbies y ocio.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
