Para las personas que están familiarizadas con el mundo de la mercadotecnia, la publicidad y el branding, es muy común aplicar el término de «guía de estilo de marca». Brian Solis, Director de FutureWorks, agencia de medios de comunicación en Silicon Valleyel, nos acerca más a este concepto en su publicación «Engage».
De acuerdo con Solis, la guía de estilo de marca, es la manera como una corporación se asegura de que la marca está representada como realmente se pretende, a través de medios como la estética de marketing e incluidas instrucciones de uso detalladas como la fuente, el estilo, el color, el idioma, la ubicación, el posicionamiento, entre otros.
Sin embargo, Solís considera que con el uso de las nuevas tecnologías de la comunicación y la información, tales como las redes sociales, en los procesos de mercadeo, se ha dejado un poco de lado su uso, por lo menos en este tipo de espacios.
«Todo aquello que representa la marca, no es menos importante, simplemente porque las nuevas herramientas y servicios hacen que sea más fácil para cualquier persona, llegar y conectarse con los mercados. El contenido y la finalidad de una guía de estilo de la marca, siguen siendo válidas. De hecho, la unificación de una marca y lo que evoca y simboliza, es ahora más fundamental en este medio de conversación, para atraer efectivamente, ganar e inspirar a los clientes». Añade.
De acuerdo con Solis, es muy probable que el diseño de cada perfil social vaya en contra de los elementos y directrices de uso de marca en la guía de estilo existente, al menos en principio y este dilema real es el potencial para la confusión y la dilución de la marca.
«En las redes sociales la marca y cómo se percibe, está abierta a la interpretación pública. Sin una separación deliberada entre la personalidad de la marca y la de la persona que la representa, estamos propensos a la contradicción con nuestros objetivos y propósitos».
En pocas palabras, aduce, Solis la guía de estilo es más importante que nunca y se tiene la imperiosa labor de innovar y humanizar la voz de la marca, para de esta manera mejorar la percepción dentro de los usuarios y potenciales clientes.
Los objetivos de la guía
Brian Solis menciona dentro de los objetivos algunos como:
– Determinar qué representa la marca en la Web social
– Delinear sus características
– Establecer los rasgos de la personalidad de la marca
– Crear la voz de la marca
– Darle atributos y voz necesarias en el nivel de representatividad
– Potenciar procedimientos y directrices para la representación, la rendición de cuentas y el flujo de trabajo
– Elaborar métricas para la cuantificación de la actividad y los resultados previstos
«Encontrar la voz de la marca no es suficiente sin embargo. En mi nuevo libro de Engage, comparto una plantilla para ayudar a los gerentes de marca a definir la personalidad de la marca, las características y la identidad global de la marca, así como el establecimiento de la voz y el comportamiento de sus representantes», manifiesta Solis.
Al realizar una reflexión, dice Solis, se descubren una serie de atributos importantes que simbolizan la marca, su personalidad, y sus características, así como la definición y la alineación de la voz y la marca personal en el compromiso social.
Solis agrega que uno de los propósitos de incluir a los gerentes de marca y embajadores sociales en este ejercicio es para documentar las palabras que personifican la marca y lo que simbolizan. «Así es como nos aportan nuevas ideas a la superficie y discutirlos en un ambiente de colaboración para renovar el valor y la intención de la marca, haciendo de ella algo realmente atractivo en la web social»
Brin Solis considera que esta reflexión de la marca está dividida en 8 etapas, diseñadas para ayudar a definir la personalidad de la marca, pero también para sentar las bases para una nueva cultura empresarial socialmente más inspirada y pertinente, así como su sistema de valores:
1. Valores: El público, el medio ambiente circundante y las circunstancias en las que estamos, contribuyen a crear la disposición y el carácter. Esencialmente se tiene que especificar lo que se quiere representar y proceder a través de todo lo que se hace.
2. Pilares: Los pilares son los objetos de apoyo que sirven como base para sostener y fortalecer la marca. Son estos pilares los temas centrales que expresan la singularidad y el valor, fortalecido a través de los objetos sociales que desarrollan y distribuyen.
3. Promesa: La promesa debe responder a una sencilla pero poderosa la pregunta: ¿Cuál es nuestra misión y cómo se introduce el valor a aquellos que se alinean con nuestro propósito?
4. Aspiraciones: La marca no es una isla, ni es un inanimado. Como tal, los atributos que la definen hoy deben evolucionar continuamente. Las aspiraciones son representativas de la talla y la misión que se busca con el tiempo, y es constante. Esta es la forma en que se compite para el futuro.
5. Características de Marca: La definición de las características de la marca, ayudará a establecer los rasgos que desea asociar a la marca, representada a través de cada una de las acciones, palabras y el comportamiento en general.
6. Oportunidades: Al completar este ejercicio, la identificación de los atributos que no están incorporados, permitirá abarcar un camino hacia una mayor relevancia. Es una combinación de lo que se es y lo que se ofrece y también las oportunidades que surgen y que permiten conectar a los que buscan soluciones que aún no se habían identificado.
7. Cultura: El equipo de la marca debe examinar la cultura de la empresa, no sólo lo que es hoy, en última instancia es la forma en que deben encarnar las aspiraciones futuras, de manera que sea fácilmente identificable en los medios de comunicación social. La gente necesita algo que pueden coincidir con ella, y es la cultura corporativa la que sirve de imán para ese propósito y aspiración. Es decirle a la gente «estamos juntos en esto».
8. Personalidad: Es fundamental que se observe, revise y designen los elementos que se quiere que representen e ilustren la marca. Este es el paso final en la realización del Ciclo de Reflexión de marca, es identificar y darle vida a la personalidad y el carácter de la marca, a través de conversaciones, los objetos sociales y las historias. Si la marca fuera una persona se podrían plantear las preguntas ¿cómo se parece? ¿cómo dialoga? ¿cómo podría interactuar con los demás? y ¿cómo la describen los demás?
Solis manifiesta finalmente que «Todo comienza con la evaluación del viaje de la marca a través del tiempo, desde el pasado, el presente y las expectativas futuras. En un contexto social, la gente no está buscando ganar amistades con logotipos, está buscando la atención de las personas que personifican la marca y los valores correspondientes que representan».
Traducido y editado por Periodista Digital
Equipo Mipagina.net
Fuente: Brian Solis
http://www.briansolis.com/
