La multinacional Havas está dando pasos de gigante en lo que respecta al Big Data en Colombia, tras la adquisición de Intellignos, una compañía experta en analítica en publicidad digital, de muy amplia trayectoria.
En enero de 2017, Havas Group adquirió el 100% de Intellignos, agencia de analítica de la que ya poseía una participación del 20%. De esta manera, se sumó al pure player de Havas Group, la agencia de consultoría de datos BDI que tiene presencia en Europa y en cuatro países de la región: Colombia, México, Argentina y Chile.
Pero además, el grupo ha capacitado a un 25% de sus colaboradores a nivel global en compra programática, destacándose como el grupo de comunicación con el pure player más robusto del mercado en el país y uno de los más comprometidos con la analítica aplicada al desarrollo de campañas publicitarias.
Este hecho, sin lugar a dudas, será un nuevo norte en la forma como las marcas y empresas en Colombia diseñan sus campañas.
De acuerdo con Luis Eduardo Sánchez, head of Inteligence de Havas Group Colombia, la importancia de la analítica aplicada a la industria de la publicidad no es en sí el Big Data, sino los servicios que están asociados y que van desde el CRM hasta la compra programática con modelos que funcionan en tiempo real.
“Antes analizábamos el pasado para saber qué hacer en el futuro; más tarde usamos la data para predecir ese futuro; hoy, podemos saber qué está pasando ahora mismo para tomar decisiones en tiempo real y lograr ajustes instantáneos en las campañas”, asegura Sánchez.
El experto de Havas Group explica que la analítica en tiempo real está cambiando la forma de medir las campañas, donde las reacciones de la audiencia serán la verdadera métrica, “La analítica permitirá que la industria pase a un modelo muy consultivo, desarrollado completamente a la medida de cada proyecto y de cada instante de la campaña. Un mismo proyecto puede cambiar según la reacción del consumidor”.
Para Fernando Marín, director de estrategia digital y experto en marketing relacional y CRM de Consumer Sync, el verdadero reto está en entregarle al anunciante y a su fuerza comercial los datos en tiempo real para que puedan tomar decisiones o cerrar las ventas.
“En la teoría suenan muy bien el análisis de los datos y personal de las agencias bien capacitado, pero lo importante es cómo bajar toda esa información para que el cliente tome decisiones. No se trata simplemente de ajustar campañas y acciones publicitarias, se trata de modificar en tiempo real las estrategias con el propósito de impactar la caja registradora”, explica Marín.
Según Sánchez, los medios offline están haciendo una transición al mundo digital lo que permite tener mucho más criterio sobre el ROI, logrando mejores eficiencias y sinergias en las combinaciones de medios. Las marcas podrán tener un entendimiento mucho más profundo de sus inversiones y de cómo reacciona el consumidor ante cada campaña. “El éxito de las campañas se basará en la medición de relaciones y actitudes ontime, no habrá que esperar a analizar el comportamiento pos venta”.
Finalmente y de acuerdo con Marín, aunque se logre medir en tiempo real la relación con los clientes, sólo el análisis transaccional podrá demostrar qué funciona y qué no. “Asumir que la relación es lo importante puede ser una equivocación. Hay que pasar a revisar cifras, ventas”, concluyó el experto.
Por Periodista Digital,
Equipo Mipagina.net
