Un innovador estudio de Accenture, comScore y dunnhumby USA, destinado a comprender mejor el vínculo entre el uso de los sitios web por parte de los consumidores y su comportamiento en la tienda de compras, encontró que los visitantes a los sitios web de marca compraron 37% más en las tiendas al por menor, que los no visitantes.
El estudio pretende analizar el retorno de la inversión digital, en las compras reales off line y también concluyó que para maximizar el impacto, el contenido del sitio web debe ser actualizado regularmente y debe contener mensajes de valor, para que los visitantes tengan razones de peso para adquirir los productos o servicios.
«Las empresas actualmente invierten millones de dólares en los sitios web de su marca, y los resultados de este estudio confirman la importancia de esta inversión. Los sitios web pueden atraer e influir en el comportamiento de los segmentos más valiosos de la franquicia de cualquier marca «, dijo el vicepresidente de comScore, Mike Zeman.
«Pero está claro que el contenido y los servicios en estos sitios, tienen que ser muy atractivos si se quiere atraer a un número significativo de visitantes. Los vendedores que hacen esto con éxito, pueden ganar un atractivo retorno de crecimiento de las ventas de sus marcas, en las tiendas al por menor”, añadió el experto.
El estudio además encontró que los visitantes de sitios web de marca CPG, son compradores valiosos y frecuentes en las tiendas al por menor y que completan las transacciones en un 41% más que los no usuarios.
Como resultado, los sitios web de marcas, son capaces de atraer a más público que el promedio, llegando a un 37% que aquellos que no poseen un sitio en la internet.
Los visitantes también son ??compradores más asiduos, dentro de la categoría de productos de la marca, y gastan un 53% más que la categoría de los no visitantes.
La investigación pone de manifiesto el importante potencial, aún subutilizado, de los sitios web de marca y las comunicaciones digitales, como elementos claves para construir la lealtad del cliente y la preferencia por las marcas CPG.
Puesto que los visitantes del sitio tienen una mayor afinidad con la marca y la categoría del producto en general, hay una oportunidad para que los comercializadores de marca puedan fidelizar a través de la personalización de la experiencia web, atendiendo las preferencias de sus mejores clientes.
Los factores
La cantidad de tiempo que los visitantes permanecen en el sitio web de una marca, es uno de los factores determinantes de la probabilidad de compra en las tiendas minoristas.
El estudio identificó tres características importantes de los sitios web, que se asocian con una mayor probabilidad de que los visitantes vayan a comprar la marca en las tiendas al por menor:
1. La mensajería de valor, que proporciona una razón convincente para que un visitante del sitio web vaya a comprar a la tienda.
2. El contenido actualizado, en por lo menos una vez por semana, que genere en el usuario el impulso de hacer revisiones constantes y se mantenga informado.
3. El contenido atractivo. Esto puede incluir promociones, los recursos filantrópicos, las demostraciones, el chat en vivo, las aplicaciones, los vídeos, los juegos.
Jerry Lohse, director senior de Accenture Interactive dijo que, «Las empresas que crean experiencias atractivas CPG, en los sitio web de la marca para los consumidores, son extremadamente eficaces en la conducción incremental y más rentable dentro de las tiendas de ventas.»
Para ilustrar este punto, Lohse dice: «El análisis demuestra, que los consumidores que visitan los mejores sitios web de marca, evaluados en el estudio, pasan un 200% más de tiempo conectados a la marca que los no visitantes.
Por otra parte, la investigación muestra que el precio pagado por estos visitantes regulares a las páginas web fue del 2% más que entre los no usuarios del site
Esta investigación se basó en un panel integrado por un millón de usuarios de Internet en EE.UU. que dió a comScore una autorización explícita para que sus actividades en línea pudieran ser medidas continuamente.
Utilizando la base de datos de comScore, dunnhumby USA examinó diez áreas distintas de alimentos y productos para el hogar, con ventas anuales entre US$40 millones y US$3 mil millones. Estas marcas tenían por lo menos 100.000 visitantes a sus sitios web.El estudio abarcó el período desde septiembre de 2010 hasta febrero de 2011.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
