La inversión publicitaria es la única que crece, pese a que su precio sigue siendo más barato que en medios tradicionales como la televisión y la prensa escrita. Con todo, ciertos formatos garantizan un mayor recuerdo de la marca.
Un estudio de The Coctail Analysis para IAB Spain, ha concluido que la publicidad gráfica online es una vía eficaz para alcanzar a los usuarios de Internet. Ocho de cada diez entrevistados recordaba al menos una campaña vista durante las últimas 24 horas, siendo 3,4 el promedio de anuncios recordados. Igualmente, constataba que hay formatos que tienen una mayor capacidad para generar recuerdo, y se veía una discrepancia entre la inversión por formato y los resultados obtenidos.
Alrededor de la mitad de la inversión sigue yendo a parar a enlaces patrocinados (en su mayoría, a Google) y otro 10% se destina aún a formatos web ya convencionales, como los banners, los skycrapers o rascacielos (anuncios verticales que aparecen en los laterales de una página web) y los robapáginas (de tamaño más cuadrado).
No obstante, estos formatos pueden aumentar su visibilidad y el recuerdo de la marca que anuncian con sólo aportar unos pocos toques imaginativos. Aquí surgen conceptos como el del robapáginas expandible, que, al pasar el ratón por encima o hacer clic aumenta su tamaño o se desplaza hacia un lado.
La firma MediaMind Technologies, por ejemplo, defiende cinco maneras distintas de que un contenido se despliegue por la página. Se consigue así una mayor interactuación con el usuario que con un banner puro y, si se hace bien, se reduce el efecto negativo intrusivo del anuncio.
Con todo, IAB recomienda no abusar del uso de efectos especiales, pues el internauta tiende a rechazar aquello que produce efectos inesperados.
Un formato que ofrece un muy buen rendimiento, pero que puede resultar aún más intrusivo y molesto, son los layers (capas). Aparecen de pronto en medio de la pantalla, por ejemplo, al entrar en una nueva página web, y la reacción natural del usuario es buscar a toda prisa la X para cerrarlos. Los layers se distinguen de los pop-ups en que, al cerrarlos, se despliegan y se recogen en un banner más pequeño, que acompaña al resto de contenidos de una página web.
Según las cifras de The Coctail Analysis, es el formato más efectivo en términos de recuerdo de la marca, junto con otro más intrusivo aún llamado interstitial o cortinilla, pero hay que tener cuidado para no generar una reacción negativa. Para conseguirlo, se recomienda tirar de imaginación para crear una publicidad lo más interactiva posible, por ejemplo, proponiendo un juego al usuario.
El resultado en el recuerdo de la marca puede ser unas 6 veces más elevado (+665%), en proporción, que la inversión efectuada por el anunciante.
Una tercera opción son los wallpapers y la personalización. Así, un anunciante puede hacer que, durante un tiempo determinado, una página web se enmarque con imágenes de la marca publicitada.
En algunos casos, se pueden incluso personalizar el tipo de letra y los colores de toda la página web, para que se asemejen a la imagen de la enseña.
En cuarto lugar, es obligatorio hablar de vídeo online. Los formatos más corrientes son el pre-roll y post-roll, que se refieren a los anuncios breves expuestos antes y después de un vídeo. IAB recomienda que tengan una duración máxima de 20 segundos y que, a ser posible, ofrezcan la posibilidad de saltarlo a los 10 segundos de iniciarse el reproductor de vídeo. Así, el usuario permanece enganchado durante 10 segundos a la pantalla, lo que ya supone un buen resultado.
Los internautas tienden a rechazar todo lo que provoque un freno en la navegación, por lo que no es aconsejable interrumpir un vídeo online por un anuncio y el resultado final mejorará cuantas más facilidades haya para modular el volumen, salir de la página o interactuar con la marca. La percepción de marca también mejora cuando se permite que sea el usuario el que inicie la reproducción del vídeo, en lugar de que éste se ponga en marcha automáticamente.
Por último, destaca la publicidad overlay (capas), que puede colocarse por encima, debajo o a un lado del marco de un vídeo, pero dentro de la misma ventana. Cuando se inserta en el vídeo, por lo general ocupa un espacio no superior al 20% del total de la ventana, y dura unos segundos (habitualmente al principio del vídeo), pero no aplaza la programación como sí hace el pre-roll.
Excepcionalmente, el usuario aceptará de buen grado que se superponga el anuncio sobre todo el vídeo, cuando le incite a interactuar moviendo el ratón o haciendo clics, y provocando distintos efectos sobre el transcurso del vídeo.
Por supuesto, cuando un contenido publicitario es lo suficientemente atractivo como para esperar que la viralidad se encargue de hacerlo llegar a buena parte su público objetivo, muchas de las reglas habituales de no-intrusión dejan de ser válidas.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
