Por: Brian Solis
Fui entrevistado recientemente por Israel Buzz, de InNews, sobre los nuevos medios tecnológicos de la comunicación y la información y su papel en el mundo de los negocios. La conversación fue traducida del hebreo al Inglés, para compartir con ustedes algunos conceptos.
La discusión exploró la evolución de los medios de comunicación social, de las empresas, de la economía, la atención B2B, el retorno de la inversión y finalmente se trató el tema de la guerra fría entre Google y Facebook.
Como experto en el tema de las redes sociales, lo primero que quise aclarar es la confusión que se presenta cuando se habla de medios de comunicación social y nuevos medios sociales. Algunos pensarían que se deberían de adoptar nuevos términos para tratar de diferenciarlos.
En realidad cuando se habla de nuevos medios de comunicación, lo que se trata de decir es que en el mundo de las comunicaciones siempre hay algo nuevo y por lo tanto no es excluyente. Lo que se pretende es señalar que cada uno de ellos tiene un capítulo especial y hacen parte de esa historia que sigue en curso.
Por ejemplo, el check-in, la realidad aumentada, etc, son todas formas de los nuevos medios. Lo social surgió simplemente como una categoría, para documentar la aparición de las plataformas interactivas, los canales y los servicios que dieron paso a la democratización de la información.
Servicio al cliente
Me pregunta Buzz sobre un tema que aborde en uno de mis libros y es el de la atención o el servicio al cliente en la economía y el e-commerce, el cual considero un recurso escaso y finito. …¿Qué podría yo recomendar a las agencias de medios para captar la atención de la gente?….
Competir por la atención es un problema en el que se debate el marketing y los medios de comunicación, pero esa competencia en tiempo real, más que solucionar, sólo aumenta el problema.
Competir por la atención es similar a competir por el momento. Al moverse y reaccionar, no estamos invirtiendo en el legado de la marca, ni en su presencia en nuevas sociedades digitales.
Antes se centraba el esquema en la estrategia 1 a 1 para crear mayor compromiso, pero en realidad tenemos que centrarnos en las oportunidades de 1 + 1 = a muchos. El reconocimiento y el emponderamiento son los secretos a escala.
Crear motivos para que la gente consuma es bueno, pero es aún mejor cuando no sólo consume e interactúa con la marca o el contenido relacionado, sino que comparte su experiencia con otros. Esa la forma en que se puede ganar la atención periódica de la gente. El futuro del marketing está en las experiencias compartidas.
B2B
Frente a la pregunta de Buzz, sobre qué consejo se le puede dar a las empresas que todavía se muestran renuentes a utilizar Facebook u otras redes sociales para estrategias B2B, ya que muchas de ellas cuestionan el valor añadido a los ingresos, puedo decir primero que mi consejo es válido para los medios de comunicación social y cualquier otro aspecto en el negocio: Tenemos que buscar primero en dónde es que los individuos interactúan y qué es lo que les influye. Luego debemos trabajar hacia atrás desde allí.
En muchos casos del B2B, me he dado cuenta que Facebook y las otras redes sociales, son las herramientas en las que los recursos deben centrarse y no sólo en los blogs. Los grupos de debate han demostrado ser más productivos y lucrativos y todo debe comenzar con la recolección inteligente de información.
Ahora bien, para tener éxito en un programa de medios de comunicación social, uno de los interrogantes de mi entrevistador, debo decir que el tema del retorno de la inversión es uno que muy pocos están cualificados para abordar.
Es imposible medir el ROI de algo, si no tenemos en primer lugar claridad sobre la Inversión. A pesar de que los medios sociales tienen un bajo costo o en algunos casos son gratuitos, se puede decir que el tiempo y los recursos son costos fijos. Y, si mejoramos nuestra presencia o solicitamos mayores recursos, la inversión aumentará exponencialmente.
Es bueno, por lo tanto, hacerse algunas preguntas para determinar posteriormente ese retorno de la inversión: ¿Qué queremos lograr? ¿Cuál es el rendimiento que buscamos? ¿Estamos tratando de vender, cambiar la unidad, provocar o inspirar algo específico? ¿Estamos reduciendo los problemas de los clientes?
Si bien los planes de medios de comunicación social están puramente diseñados para fines de marca, como el marketing directo y la publicidad en línea, los programas también pueden ser diseñados para provocar los resultados deseados.
ROI
Pero ¿Cómo se convierte la atención y los clics en un retorno medible? Encontrar la respuesta revelará que el ROI y las métricas existen a nivel de los programas y los departamentos de las compañías, pero que son distintos y únicos en cada uno de ellos.
Finalmente Buzz quiere saber si la guerra entre Google vs Facebook prevalecerá, en lo que se refiere a las búsquedas y la incursión de Google como Red Social.
Yo creo que los medios de comunicación sociales se centran actualmente en una pelea entre los motores de búsqueda vs las redes sociales. Considero que esto en realidad es menos sobre Google vs Facebook y más sobre el consumo tradicional en línea contra el nuevo papel de los consumidores conectados o sociales.
Esto se reduce a la conducta y los sistemas de apoyo a los consumidores conectados, que se están construyendo alrededor de sí mismos. Encontrar información, compartir experiencias, y tomar decisiones son tres asuntos diferentes. Gigya publicó un informe el año pasado en el que se muestra cómo la búsqueda de enfoque se focaliza en dos grupos: los consumidores tradicionales y los consumidores que usan Google para buscar.
Cuando se trata de tomar una decisión los consumidores sociales acuden a la internet para ver quién está hablando sobre el tema en Google y buscan también la entrada de su gráfica social. Sin embargo, al evolucionar la búsqueda social dentro de redes coo Facebook, por ejemplo, los consumidores sociales puede renunciar a Google para permanecer en el ámbito de su red.
Para terminar, debo decir que si nos fijamos en el enfoque de Google para las búsquedas, se puede determinar que es la integración de los medios de comunicación social y el gráfico social en los resultados. Aún así pienso que Google está perdiendo su atractivo como un destino entre los consumidores conectados. Es por ello que Google está explorando ahora en lo social con el tan rumoreado Google Me, para tejer un tejido que conecte a las personas y la información a través de gráficos sociales y también el World Wide Web.
Para concluir, la competencia por el consumo social hasta ahora comienza y todavía no se puede revelar a un ganador.
Por Periodista Digital,
Equipo Mipagina.net
Fuente:Brian Solis en Twitter, LinkedIn, Facebook
