De acuerdo con la nueva versión del estudio NetRadar, sobre la eficacia digital multidispositivo, realizada por Zenith, la publicidad móvil es la que consigue un mayor grado de recordación total, en comparación con las tabletas y los ordenadores personales.
En cifras reales la publicidad móvil alcanza un 37% de recordación entre los usuarios, frente al 28% en las tabletas y el 24% de los ordenadores personales.
Pero además los móviles tienen el mayor impacto visual, con un 83%, frente al 61% de la tabletas y el 51% de los ordenadores personales.
En cuanto al recuerdo espontáneo, los móviles y las tabletas llegan al mismo nivel con un 3,8%, por encima del ordenador con un 2,1%.
Si las características de uso del dispositivo influyen. también lo hace la saturación. Por ejemplo un internauta puede ver 25 anuncios en 15 minutos en el computador, en la tableta desciende a 19 y en el móvil a 10. “A menor saturación, mayor recuerdo”, ha señalado en la presentación Mapi Merchante, directora de investigación de Zenith.
El estudio, realizado en colaboración con TNS, incorpora la información tanto del seguimiento de la navegación, en tiempo real, de 250 usuarios, y entrevistas en profundidad a estos individuos, de lo que resulta el registro de más de 3.700 minutos de navegación y una muestra representativa de 4.948 individuos/anuncios medidos.
El mismo tenía tres objetivos básicos: conocer realmente el impacto de la publicidad digital, ¿cuánta publicidad ve el usuario?; medir la eficacia de la publicidad por dispositivo y, en tener lugar, identificar las variables que potencia el recuerdo publicitario en cada uno de ellos.
Visibilidad
Del mismo se desprende que el gran problema de la publicidad digital es la falta de visibilidad: solo 2 de cada 10 anuncios servidos se ven, en gran parte porque solo 4 de cada 10 aparecen en pantalla, y si el usuario desciende por la web, deja de ver el resto.
Pero, la buena noticia, ha señalado Merchante, es que el 51% de la publicidad que aparece en pantalla capta la atención del usuario. “Hay esperanza”, ha señalado. Por tanto, en el mundo digital el emplazamiento es aún más importante que en otros medios, “toda la atención se concentra en el primer scroll”.
Pero, además, factores como la saturación influyen negativamente en la atención, mientras que el impacto mejora con los formatos nativos y más interactivos.
Respecto a este último tema, el estudio pone de manifiesto la importancia de adaptar la publicidad a cada uno de los dispositivos pues, según este análisis, en el ordenador el vídeo preroll sigue siendo el formato estrella, mientras que en el móvil ganan los contenidos (noticia patrocinada, contenido recomendado) y en la tableta la publicidad personalizada. Un dato curioso: el desplegable tiene más impacto que otros formatos, pero no genera mayor recuerdo.
En cuanto a la frecuencia, otro tema recurrente en la planificación publicitaria, se desprende que en el ordenador el valor óptimo se sitúa a partir de 5 OTS, mientras que tanto en el móvil como en la tableta, la frecuencia óptima está en 3 OTS.
Recomendaciones
Para terminar, Merchante ha agrupado en siete las recomendaciones a la vista de los resultados de este estudio:
1.- Impulsar, desde la industria, los estándares de visibilidad.
2.- Apostar por la calidad y cuidar los emplazamientos.
3.- Contemplar la saturación como una de las claves de la planificación.
4.- Potenciar el móvil en las estrategias digitales.
5.- Adaptar los formatos a los dispositivos.
6.- Primar los formatos nativos y que no interrumpen la navegación.
7.- Identificar las frecuencias óptimas por dispositivo y target.
Por Periodista Digital,
Equipo Mipagina.net
