Los Business-to-business de las empresas, han aumentado su presencia en línea en los últimos años, para atender a un número cada vez más creciente de organizaciones que hacen presencia en la internet y que toman muchas de sus decisiones basadas en la información que allí encuentran.
Datos muy recientes indican que hoy en día hay una mayor competencia en el espacio de búsquedas B2B pagados, como lo demuestra el hecho de que el costo promedio por clic en el espacio B2B creció un 29% del cuarto trimestre del 2010 al cuarto trimestre de 2011.
Hallazgos adicionales destacan las razones por las cuales compañías que hacen presencia en Google B2B, están peleando en la búsqueda de pago con un 73% por lo menos en los EE.UU.
Google y la empresa Compete, encuestaron a más de 1.600 ejecutivos B2B en los EE.UU. y hicieron seguimiento de la actividad en línea en el panel de usuarios de la web de EE.UU. y de un selecto grupo de sitios web B2B.
Además de una alta preferencia por el uso del motor de búsqueda B2B ,entre los factores de influencia, el estudio también mostró una mayor dependencia de más fuentes de información visual.
Los datos internos recopilados por Google, desde febrero de 2010 hasta marzo de 2011 mostraron que el B2B marca las búsquedas en YouTube, incrementándose más del doble durante ese tiempo.
Y lo mas relevante es que a medida que más empresa dan uso a herramientas como el vídeo, para compartir información específica de las marcas, producto o servicios, y ofrecen demostraciones y testimonios, estos números van seguir creciendo.
Esta actividad de recolección de información, no sólo se producen en los dispositivos de escritorio; Google encontró que una cuarta parte de todos los consumidores y empresas que se quieren relacionar con otras, por medio de compras en línea B2B, acceden a la web desde sus dispositivos móviles.
Aún cuando se cree que los ejecutivos en niveles muy altos, son un objetivo difícil de alcanzar para el marketing, cuando se trata de dispositivos móviles ellos son más propensos a utilzarlos que la población general de EE.UU.. De hecho el 28% de los ejecutivos de alta dirección, utiliza los dispositivos móviles y el 21% las tabletas para recopilar información de compras, frente al 25% y el 12% de la audiencia B2B en general, respectivamente.
Una investigación de la agencia de publicidad TricomB2B y la Universidad de Dayton Escuela de Administración de Empresas, mostró una concentración aún mayor de personas influyentes B2B que investigan las compras en los dispositivos móviles.
Más de la mitad es decir el 59% de los ejecutivos de alto nivel en EE.UU. hizo una decisión de compra basado en lo que encontró por medio de su teléfono inteligente. Esta es una prueba de la función que desempeñan, cada vez más importante, los móviles en el proceso de compra B2B.
El B2B en Colombia
El B2B es conocido también como el mercadeo industrial (Industrial Marketing) o mercadeo empresarial (Business Marketing), definido como la actividad para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas de productos y/o servicios dirigidas a otras empresas por medios off line y on line.
En Colombia es todavía muy incipiente y en muchos casos no se aplica adecuadamente. Luis Alfonso Acosta, Gerente de Mercadeo y Producto de Legis y Director de la Revista M2M, explica tres razones que son la constante en el mercado colombiano:
1. “El concepto de mercadeo tiene un principio de aplicación universal para cualquier tipo de negocio”:
“Algunos integrantes de la comunidad de mercadeo consideran que el concepto de mercadeo es uno solo y que no deben existir diferencias; sin embargo, varios autores y expertos afirman que, en su aplicación, sí hay evidencia de éstas. Éstos son algunos ejemplos: el proceso de investigación en B2B puede apoyarse en procesos censales de datamining (minería de datos), si se dispone de una adecuada base de datos, en la cual sea posible identificar a cada cliente del portafolio; mientras que en el mercadeo masivo se debe recurrir más a manejos muestrales e inferenciales. En temas de comunicación son más efectivos y productivos los medios especializados y directos para B2B que los tradicionales, que se aplican más para el modelo masivo”.
2. “Se cree que el concepto B2B es sólo un modelo de negocios de e-commerce”:
“Aunque el término B2B se dio a conocer más por los modelos de e-commerce (comercio electrónico), junto con B2C y C2C, entre otros, aquél se aplica tanto a modelos on-line como off-line. En otras palabras, funciona (o es aplicable) para negocios tanto electrónicos como físicos. En cuanto al tema virtual, algunas empresas no cuentan con una estrategia on-line y se limitan a tener páginas de Internet informativas carentes de funcionalidad, optimización en los motores de búsqueda (SEO), mercadeo y publicidad digital; así mismo, no aprovechan los beneficios de la transaccionalidad ni la generación de valor agregado, como canal de distribución en los casos en que esto aplique”.
3. ‘Delegar algunos procesos estratégicos de mercadeo al área comercial, limitando el área de mercadeo a procesos tácticos’:
“En algunas empresas con modelos B2B el proceso de mercadeo es una extensión táctica del proceso comercial enfocado principalmente al desarrollo de publicidad y a la generación de prospectos según modelos internos de call center. Adicionalmente, el conocimiento del mercado, el diseño de producto con propuestas de valor y la fijación de precios, entre otros, son definidos por el área comercial y no por la de mercadeo; por lo tanto, los procesos críticos, como la inteligencia de mercadeo, que es base para la toma de decisiones estratégicas, no se aplican adecuadamente y son reemplazados por el ‘feeling’ comercial basado en la experiencia.
Finalmente el experto señala que existen diferentes razones por las cuales el mercadeo B2B es un concepto poco aplicado, pese a su potencial y su importancia. “Sin embargo, es necesario conocerlo, entenderlo y aplicarlo, y corregir los puntos aquí expuestos, según sea el caso. Por otra parte, es interesante ver cómo se están desarrollando en Colombia diferentes asignaturas especializadas en ‘mercadeo B2B’, en los programas de maestría de mercadeo, con el enfoque y el alcance adecuado. Con ello se espera una nueva generación de profesionales en este importante campo”.
Por Periodista Digital,
Equipo Mipagina.net
