Con una inminente salida a bolsa por valor de U$10 mil millones en el horizonte y una comunidad que se estima en alrededor de 1 mil millones de usuarios, Facebook parece ser imparable.
Sin embargo Facebook ha puesto al descubierto una imperfección: La gente no está dispuesta realmente a comprar bienes y servicios a través de la Red Social, o por lo menos eso es lo que se observa con los minoristas y sus experiencia en el comercio electrónico.
Mucho es lo que se ha dicho del papel de Facebook en la estrategia de monetización de cualquier negocio. El F-comercio surgió hace sólo tres años, ofreciendo la posibilidad de comprar y vender en Faceboook.
Los primeros en adoptar esta herramienta fueron 1800FLOWERS y Delta Airlines, que abrieron tiendas en Facebook. Una vez que los minoristas vieron las posibilidades, quisieron imitar, pero se estrellaron con la red social, ante una eventual transformación de las páginas de marca en centros comerciales digitales.
Si bien los informes iniciales pintaban bien, tan sólo en el último año compañías como Gamestop, Gap, JC Penney, Nordstrom, Banana Republic, Old Navy, entre otras, han abierto y cerrado tiendas en Facebook. Ahora muchos se preguntan: qué deparara el futuro para el comercio por Facebook.
Aparentemente resulta contradictorio, que con un potencial de casi mil millones de compradores esté pasando esto y la pregunta es sí en realidad la apertura de una tienda en Facebook es una buena opción. Lo cierto es que sólo el 7% de las marcas con una página en la red, experimentó con una estrategias de comercio en F.
El problema de esta plataforma, como el de muchas estrategias de comercio a través de los nuevos medios, las redes sociales o los móviles, es que los arquitectos, estrategas y creativos, colocan peso excesivo en la tecnología, en lugar de amplificar las fortalezas de la plataforma y las posibilidades únicas, para suministrar experiencias y resultados deseados.
Esto tiene menos que ver con la capacidad de hacer una compra y sí con la dinámica de Facebook y la psicología de comercio social, de la que ya hemos hablado anteriormente.
En concepto del experto en redes sociales, Brian Solis, que ha estudiado el diseño, ejecución y rendimiento de muchas tiendas de Facebook “el cielo no está cayendo en el F-commerce, lo que falta es equilibrio entre la creatividad, la capacidad y el deseo. En esencia, el F-commerce sólo obtiene una «F» como calificación, porque las marcas utilizan a la red como un nuevo catálogo digital para la venta de productos y no como una plataforma para la activación de nuevas experiencias basadas en la naturaleza y la psicología de las relaciones que la definen”.
Hay muchos ejemplos de empresas que han hecho una muy buena integración de estrategias: P & G por ejemplo, demostró que en un momento adecuado y con el producto indicado, las empresas pueden trasladar el producto a Facebook. Cuando la compañía lanzó una tienda de su línea Pampers Cruisers, 1.000 paquetes se vendieron a 9,99 dólares en menos de una hora.
Como en cualquier estrategia de comercio, el viaje del cliente deben ser muy bien definido, y esto no es sólo acerca de Facebook, se trata de todos los canales emergentes, donde cada vez más se vuelca la atención del cliente.
En el futuro las empresas deberán mirar más allá de solo una estrategia individual y diseñar un programa de comercio sindicado que esté diseñado para cada canal; teniendo en cuenta las necesidades, expectativas y el comportamiento de los usuarios en cada uno de ellos.
Para definir el futuro de la F-commerce, o el social commerce, se necesita un diseño completo y no sólo atenerse a la tecnología. IBM lo dijo el año pasado en su estudio, «Los medios sociales para el CRM: ¿Qué quieren los clientes»: “los clientes han expresado que de hecho desea comprar en las redes sociales. Pero, no podemos dar esto por su valor nominal. Ese es el error”.
Naturalmente, la gente quiere descuentos y promociones y cuando se profundiza más, están buscando oportunidades exclusivas que no pueden conseguir en ningún otro lugar. Y, por la exclusiva, estas ofertas también están vinculadas a la interactividad.
A ciegas
El año pasado en una investigación de Pivot se le preguntó a los vendedores y gerentes de marca si ellos conocían as necesidades y deseos de sus consumidores sociales; un sorprendente 77% dijo que sí. Sin embargo en la siguiente pregunta se reveló la verdad. A continuación se les indagó si alguna vez habían hablado directamente con los clientes sobre lo que ellos querían, preferían o no les gustaba de las marcas en las redes sociales, la respuesta refleja el problema de F-comercio y del comercio social en su conjunto, el 53% dijo que no y otro 12% dijo que no lo sabía.
La lección que nos deja el estado actual de F-comercio se reduce a actuar primero, en lugar de diseñar experiencias que provocan los efectos deseados de la red y los resultados.
Las marcas deben desarrollar un puente que conecte la experiencia del comercio y la emoción, para atraer a la gente a compartir y tomar acciones.
Los datos muestran que el intercambio o la capacidad de compartir, contribuyen al descubrimiento del cliente y finalmente a la influencia del mismo.
Por ejemplo las empresas Ticketmaster y Eventbrite, le pueden decir el valor de una mercancía similar o que comparten, ya que se convierte en una venta que va desde Facebook a la página web.
Sabemos que los ingresos por cada clic de origen en las redes sociales es de mayor valor que el de correo electrónico tradicional. CelearSaleing manifiesta que ese número es de 5,24 dólares en comparación con $ 3,18, respectivamente.
Con el aumento del Open Graph y el «reparto de fricción», las marcas presentan ahora una oportunidad valiosa de influir en las acciones de los clientes, mediante la potenciación a pensar más allá. La experiencia y el viaje del cliente requieren una definición y no sólo una reacción de programación a las nuevas tecnologías.
Las empresas ahora deben pensar en una estrategia de comercio distribuido, que represente no sólo el comercio social, sino también todas las formas de comercio que van desde el comercio móvil (m-commerce), comercio electrónico, el comercio de Facebook (F-commerce), el mundo real (en la tienda), etc.
El futuro del comercio no es simplemente social; el futuro del comercio adopta un enfoque holístico en la forma de comercio sindicado, donde las fortalezas de cada canal se juegan a crear experiencias significativas y compartibles.
Las ofertas al cliente, promociones y experiencias, deben ser una con la marca. Para lograr la unidad, los líderes empresariales deben definir la experiencia, los resultados deseados y los beneficios mutuos a lo largo del camino.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
Fuente: Brian Solís.
