Mucho se ha debatido últimamente sobre la eficiencia de la publicidad en redes sociales y si realmente vale la pena pagar por ella, ya que los resultados de los anuncios orgánicos parecen ser casi iguales o en algunos casos superiores.
Además, se ha observado una clara disminución, por lo menos en Facebook, de la importancia del contenido de marca orgánica y del papel del «me gusta» o de las visitas que van desde los medios sociales hasta las páginas de destino.
Una investigación realizada por Convertro y AOL, sugiere que a pesar de que Facebook está haciendo todo lo que puede para impulsar a las marcas, hacia un modelo de medios de pago, los anuncios pagados en las redes sociales no tienen mejores tasas de conversión que el contenido orgánico.
Por ejemplo se encontró que en Facebook, el salto de las tasas de conversión entre los usuarios de la plataforma en todo el mundo era de 0,1 puntos porcentuales, pero en Twitter, los anuncios tenían más del doble de probabilidades que los tweets orgánicos para convertir a los usuarios.
En Pinterest, la situación se invirtió, pero en general, las marcas estuvieron alrededor de una elevación del 25% en las conversiones con anuncios sociales pagados, versus el contenido social orgánico.
Sin embargo, en su mayor parte, los medios sociales de comunicación no se ubicaron como el último ni como el único contacto para los consumidores en el proceso de compra. De acuerdo con las cifras de Convertro, el 87% de las interacciones tenían un toque de contenido social, mientras que aquellas que fueron exclusivamente sociales llegaron a 9 de cada 10.
Las que más convierten
Aún así, algunas redes sociales están más orientadas hacia la conversión que otras. YouTube se destacó en la investigación, como la propiedad de medios sociales más probable de convertir un prospecto inmediato en un cliente probable, debido esto al contenido de video, ya que al estar alojado en YouTube se puede proporcionar el 100% de la información que un comprador en línea necesita para tomar una decisión de compra.
La distancia entre un punto de contacto social y una conversión, también depende del tipo de producto que se compre. La investigación encontró que las compras, como suscripciones a servicios como Birchbox o Dólar Shave Club, los artículos de cuidado personal y los servicios locales, tenían más probabilidades de aparecer como anuncios sociales y llevar inmediatamente a una conversión, como el último o único punto táctil en el viaje del consumidor.
«Lo Social funciona bien como el primer o único contacto, cuando se está efectivamente ‘recordando’ a un usuario a hacer una compra ya planeada, para hacer en algún momento no especificado en el futuro», sugirió Jeff Zwelling, CEO y co-fundador en Convertro. «Además el medio social, en el caso de las suscripciones, por ejemplo, le da oportunidades para las ofertas fuertes como el ‘primer mes gratis o cosas por el estilo”.
Por todo esto es que muchos expertos consideran, que se debe mezclar la publicidad en búsquedas, que tiene la capacidad para atraer usuarios hacia un mensaje de marca y la publicidad en medios sociales, que tiene su fuerte en enviar un mensaje a un público muy específico.
De acuerdo con un estudio de Magna Global, en el 2013, más del 50% del gasto total en medios digitales fue destinado a la publicidad en búsquedas y canales sociales. Para finales de 2014, ese número se espera que aumente sustancialmente.
La investigación, además señala, que más del 92% de la población mundial de Internet utiliza los buscadores, y más del 73% de los usuarios mundiales de Internet utiliza las redes sociales. Además los ratios de clics en estos medios están por encima de 0.63%. Lo que indica que la gente usa los motores de búsqueda para el descubrir e investigar y las redes sociales para participar e interactuar.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
