Las redes sociales desempeñan un papel importante, en la forma cómo los hispanos de los Estados Unidos se involucran en línea con sus amigos y familiares, impulsados por su uso intenso de teléfonos inteligentes.
Silvana Massolo, directora de medios digitales y sociales de Inspire Agency, una agencia de publicidad y comunicaciones centrada en los consumidores multiculturales, habló con eMarketer sobre cómo los hispanos usan los medios sociales, qué tipos de contenido les agrada, qué idioma utilizan, así como la forma de responder a la publicidad.
EMarketer: ¿Cómo usan los hispanos estadounidenses los medios de comunicación social de manera que se destacan de la población en general?
Silvana Massolo: La forma en que los hispanos usan las redes sociales se puede observar mejor en Facebook. Lo están usando para mantenerse en contacto unos con otros y estar al día sobre los acontecimientos cotidianos de sus vidas, sin importar dónde vivan. También tienden a utilizar Facebook para pedir a sus amigos y familiares su opinión sobre los artículos o servicios que están buscando para comprar.
Cuando se trata de marcas, los hispanos tienden a relacionarse con ellos [en las redes sociales] de una manera positiva, en lugar de buscar una razón negativa. Muchas veces, notarás que las audiencias generales del mercado usarán Facebook y Twitter para quejarse directamente a una marca. Los hispanos son conocidos por ser optimistas, lo cual es probablemente la razón por la cual no tienden a recurrir a las redes sociales de esta manera, y en cambio, a menudo buscan a las marcas para tener conversaciones positivas, informativas y ligeras.
¿Existen ciertas plataformas de medios sociales que usted piensa que los vendedores deben centrarse más que otras para llegar a los hispanos de EE.UU.?
Los hispanos están muy comprometidos en Twitter, Instagram e incluso Pinterest, pero Facebook aún tiene el alcance más amplio. La opción Facebook da a las marcas a los consumidores hispanos objetivo basado en su afinidad de la lengua es realmente valiosa. Creo que es una gran plataforma para una marca que tiene un presupuesto limitado y quiere entender cómo sus clientes se comportan y reaccionan a ellos.
¿Existen ciertos tipos de contenido que los vendedores deberían pensar cuando buscan conectarse con los hispanos de Estados Unidos?
El humor ligero es algo que realmente resuena con la audiencia hispana, siempre y cuando encaje con el contexto de la marca. Los hispanos también son muy optimistas, aprecian la celebración y reaccionan bien a citas inspiradoras. Los videos deben ser cortos y obviamente deben funcionar bien en el móvil.
¿Cómo deberían los especialistas en marketing pensar en la cuestión del español frente al inglés al crear contenido?
Todo depende de a quién va la marca. Si la marca está buscando llegar a un consumidor hispano dominante, podría desarrollar contenido en inglés que transmita conocimientos hispanos. Si están tratando de llegar a hispanos hispanohablantes o bilingües, entonces lanzar una página latina en Facebook puede ser mejor, especialmente si no tienen un sitio en español. Pero el contenido debe ser desarrollado específicamente con el consumidor en mente. Muchas veces las marcas tienden a traducir el contenido del inglés al español, y por lo general no funciona.
¿Los hispanos estadounidenses responden bien al marketing de influyentes?
Massolo: El marketing de influyentes es para mí es casi una nueva versión del marketing boca a boca, y los hispanos son muy apasionados por el boca a boca. Es una gran manera para que las marcas se comuniquen con ellos, siempre y cuando el influyente sea genuino y tenga sentido para la marca. Los consumidores en general -no sólo los hispanos- pueden ver cuando algo es forzado.
Hemos visto datos que muestran que los hispanos de EE.UU. tienden a ser más abiertos a la publicidad que la población en general. ¿Estás de acuerdo con esto?
Ellos tienden a recibir más publicidad, siempre y cuando se conecte con ellos y no se sienta demasiado agresiva. Los hispanos se enorgullecen de ser los primeros en contar a sus amigos sobre una nueva receta, una gran venta o una noticia, por lo que hay mucho potencial allí.
¿Puede darme un ejemplo de una marca que está haciendo un buen trabajo involucrándose con los hispanos de los Estados Unidos a través del marketing de contenido?
State Farm Latino, una marca con la que solía trabajar, hace un gran trabajo. Ellos apuntan al consumidor hispano con contenido específico creado para ellos. Realmente se centran en el consumidor y la confianza que están construyendo con ellos a través de la creación de contenido interesante y valioso, y no tanto en empujar un producto específico.
Visionworks es otro ejemplo. A través de su marca Visionworks Latino, que es una de las marcas que trabajamos aquí lanzó su página de Facebook en español este año, que fue muy bien recibida por el consumidor. La estrategia social incluyó matices sutiles entregados a través de la creatividad con el fin de captar a los consumidores hispanos con ideas culturales.
¿Cuáles son algunos estereotipos que sigue viendo de los vendedores?
Me encantaría decir que las cosas están cambiando rápidamente, pero no es así. Todavía ves cosas como sombreros, maracas, mariachis y bandas, con demasiada frecuencia. Dicho esto, creo que las marcas se están poniendo más inteligentes.
¿Cuáles son algunas de las claves que usted tiene para los vendedores que buscan llegar a los hispanos de los Estados Unidos?
Uno: Dejar de poner dinero en la mesa e invertir en el consumidor hispano. Incluso una inversión relativamente pequeña puede crear un camino largo y fructífero. Dos: Desarrollar contenido que incluya ideas hispanas, incluso si el contenido está en inglés. Tres: Utilizar el poder de las redes sociales para convertirse en un amigo y una fuente confiable para el consumidor hispano. Finalmente dejar que los anuncios y todo lo demás les vendan, pero ganar su confianza a través de la social media.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
