Por Gabriel Foglia, decano Facultad de Ciencias Económicas, Universidad de Palermo.
Sin dudas 2009 fue el año de las redes sociales y de la web “participativa”: los usuarios dejaron de ser espectadores pasivos para ser protagonistas en Internet y las empresas, no siempre acostumbradas a darle participación a sus clientes, debieron reaccionar.
Este cambio está obligando a gerentes, publicistas, planificadores de medios, consultores y demás involucrados con las estrategias y tácticas de marketing a repensar la forma en que actúan.
En la primera etapa del crecimiento de Internet, la relación entre medios, clientes y empresas era similar a la de otros canales tradicionales como radio, TV o diarios. El medio resultaba responsable por el contenido, los usuarios eran espectadores pasivos y los anunciantes compraban publicidad en una forma similar a la de los demás medios (utilizando un esquema algo más sofisticado que el de ratings de TV o circulación de diarios). Este modelo de publicidad online tenía la ventaja de permitir una mejor segmentación del público, emitir mensajes diferenciados y medir los resultados en tiempo real.
Desde 2006 se da un crecimiento explosivo de la web participativa, 2.0 o social. La principal diferencia con respecto al modelo anterior radica en que los usuarios ahora son protagonistas y colaboran en el desarrollo de los contenidos mediante distintas herramientas (plataformas de discusión en diarios online, blogs, microblogs, wikis, redes sociales, servicios de distribución de fotos y videos, mundos virtuales, críticas de productos, entre otros).
Por ejemplo, Facebook (la red social más utilizada) generó 150 millones de nuevos usuarios en los últimos 7 meses y llegó así a los 350 millones (casi 10 veces la población de Argentina).
Entre los otros servicios que son cada vez más familiares para quienes están fuera del mundo tecnológico se cuentan Twitter, Youtube, Flickr, Linkedin, Wikipedia, Hi5, Sonico, Digg, Justin.tv, entre otros. A toda esta oferta debe sumarse la facilidad de acceso a estos servicios desde distintos dispositivos a un costo cada vez menor.
La principal diferencia desde el punto de vista de marketing es que la nueva web es “conversacional”. Esto significa que el usuario no detiene su actividad para recibir el mensaje del anunciante (como con la TV o la radio), sino que se produce un diálogo entre empresas y clientes donde todos tienen el mismo rango.
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La respuesta inicial de las empresas a esta nueva realidad, donde los clientes no sólo escuchan sino que también hablan y, lo que es más importante, se relacionan entre sí, fue adoptar las mismas estrategias que en la situación original (ejemplo: banners en redes sociales). Sin embargo, esta solución es contraproducente si las personas están disconformes con el producto o servicio.
La contracara son los clientes altamente satisfechos dispuestos a comunicar su lealtad y fanatismo. Es sorprendente la cantidad de tiempo y esfuerzo que una persona está dispuesta a invertir para comunicar su experiencia de marca (empresas emblemáticas como Coca-Cola o Mc Donald´s tienen cientos de blogs, videos y aplicaciones en redes sociales a favor y en contra).
En una segunda etapa, las compañías adoptaron diversas estrategias de marketing social: páginas para fans en Facebook, posibilidad de enviar sugerencias online, aplicaciones que ayudan al usuario a tomar decisiones de compra, promociones virales, etc. Para profundizar estas acciones, muchas empresas han creado la posición de “gerente de comunidad” para monitorear e interactuar con los clientes y han surgido consultoras y especialistas que brindan asesoramiento a empresas que quieren implementar estrategias de marketing 2.0.
La web será, a medida que más usuarios se sumen, la replica virtual del mundo real. Es por ello que los límites entre marketing off y online serán cada vez más difusos. Aquellas empresas que cumplen con la regla básica del marketing (“responder de acuerdo a lo prometido y escuchar al cliente”) podrán aprovechar las infinitas posibilidades que este nuevo mundo trae aparejadas.
