Vídeo publicitario se beneficia del Real Time Bidding

Vídeo publicitario se beneficia del Real Time Bidding

El Real-Time Bidding está viviendo uno de sus mejores momentos, gracias a que anunciantes y medios lo han adoptado incluso para sus impresiones publicitarias en vídeo.

Una de las razones por las cuales se ha dado este auge, es que esta estrategia puede ser más  eficiente y tiene muchas posibilidades de targeting en la compra programática. Por eso el gasto en formatos display, por Real Time Bidding, ha crecido a un ritmo acelerado, y el vídeo online se ha convertido en uno de los grandes beneficiarios de esta tendencia publicitaria.

rtbLa compra programática es una nueva forma de comprar publicidad en display, pero muchos anunciantes y medios todavía no están totalmente involucrados en el proceso.  Además, el vídeo impone una serie de retos al modelo RTB, ya que el precio premium ha hecho que muchos medios todavía tengan ciertas reservas a la hora de dirigir una gran parte de su inventario a los mercados RTB demasiado rápido. Eso sí, a medida que empiecen a familiarizarse con el proceso, el inventario y la inversión empezarán a aumentar considerablemente.

La mecánica del Real Time Bidding es en realidad simple, pues se trata de  la compraventa de banners publicitarios por unidad y no por paquetes. Cada impresión puede tener un precio diferente a las demás.

Se habla de real time, porque cuando el tag del espacio de publicidad llama al ad server, el proceso de atribución del anuncio adecuado no se hace según las reglas de prioridad habituales de un ad server. En lugar de atribuir la impresión a un comprador específico. según criterios y reglas definidos previamente con un contrato, la impresión es ofrecida a todos los compradores al mismo tiempo.

En este proceso de compra en tiempo real, los compradores pueden decidir o no si quieren comprar la impresión, y lo más importante, pueden ofrecer un precio diferente para cada impresión.

 

Las cifras hablan

 

Se estima que para el año 2012, el número de impresiones publicitarias en vídeo compradas a través de RTB se duplicó con respecto al año anterior, y este año el número de impresiones podría superar los 100.000 millones según los datos de Forrester Consulting y  SpotXchange.

El gasto en publicidad en vídeo online vía RTB podría alcanzar los 686 millones de dólares este año y superar los 1.000 millones en 2014, según las previsiones de Forrester. Ese mismo año, el gasto RTB en estos formatos supondrá ya un cuarto de toda la inversión en vídeo digital.

Además, entre 2011 y 2014 el crecimiento de la inversión en vídeo RTB crecerá tres veces más que la tasa de gasto general en vídeo, con un crecimiento anual del 57% frente al 20% del vídeo en general.

Según los datos de eMarketer, el gasto total en publicidad en display RTB en Estados Unidos podría crecer hasta un 73% este año, después de casi duplicarse en 2011 y en 2012, y en 2015 podría suponer uno de cada cuatro dólares que se inviertan en publicidad digital. Por otro lado, el gasto en vídeo total podría crecer un 41% este año, hasta los 4.100 millones de dólares.

 

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¿Cómo se evalúa el precio de una impresión?

En resumen el Real Time Bidding consiste en subastar en tiempo real las impresiones de publicidad, donde todos los compradores compiten al mismo tiempo ofreciendo precios diferentes.

Pero para poder evaluar el precio de una impresión se tienen en cuenta algunos criterios:

  • El usuario: gracias a las cookies se puede identificar al usuario a quien se va a enseñar la publicidad. En función de su comportamiento previo en Internet los compradores están dispuestos a pagar más o menos el derecho a enseñar un anuncio.
  • La url del sitio web: cuando se habla de la url no solo se habla del dominio del sitio web sino de la url completa de la página web.

 

Los pros y los contras del RTB

En general el Real Time Bidding es muy bueno cuando de ventas directas se trata en Internet, y es muy rentable tanto para los anunciantes como para los soportes, que quieren monetizar su inventario de tráfico no vendido.

 

Ventajas para los anunciantes

  • Poder contar con  la información de la URL entera, pues esto mejora la optimización y da más transparencia a todo el proceso.
  • Poder comprar una impresión realmente cuando las probabilidades de conversión a venta sean mayores, lo que permite obtener un retorno sobre inversión (ROI) optimizado.

 

Desventajas para los anunciantes

  • Es muy complicado, por el mismo sistema de subasta, poder garantizar volúmenes de compra, porque nunca se sabe cuánto van a pagar los demás.
  • El RTB ofrece la posibilidad de ir a “buscar” los usuarios pero la cobertura de la campaña se reduce a un número limitado de dichos usuarios, y se necesitan muchos volúmenes de impresiones para tener la oportunidad de llegar al público objetivo.

 

Ventajas para los soportes

  • En lugar de trabajar directamente con anunciantes que solo pagan a la performance, con el RTB los soportes tienen acceso a terceros que asumen el riesgo de la compra de inventario. Tienen ingresos garantizados que los anuncios convierten o no.
  • La posibilidad de maximizar los ingresos de un tráfico no vendido. En lugar de vender poco o a precios bajos paquetes de tráfico con la mayoría de las impresiones no rentables, el RTB permite generar los ingresos maximizados de las impresiones de valor.

 

Desventajas para los soportes

  • Los anunciantes pueden fácilmente comprar a un precio muy por debajo del valor de las impresiones, si no se sabe gestionar bien las herramientas de RTB.
  • No hay certeza de vender el 100% del inventario en Real Time Bidding, puesto que los anunciantes tienen la posibilidad de elegir no comprar las impresiones que no les interesan.

 

Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez

Equipo Mipagina.net

Fuente cifras: Emarketer, Forrester Consulting y SpotXchange.

 

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