En algunas áreas de negocios las analíticas no son tan influyentes como los usuarios quisieran.
Las empresas están utilizando herramientas analíticas en sus organizaciones, pero las áreas donde las analytics se utilizan con mayor frecuencia, no son necesariamente donde más influyen, según los datos de un investigación realizada por Econsultancy y Lynchpin.
Por el contrario, la encuesta de Econsultancy entre vendedores, consultores, ejecutivos de marketing y agencias en todo el mundo, reveló la discrepancias entre el uso de las analíticas y su influencia en el cambio en una organización.
Por ejemplo, casi tres cuartas partes de los encuestados utilizaron análisis para aumentar el tráfico, pero sólo el 46% dijo que las analíticas influyeron en el cambio en esta área de negocio.
Una desconexión un poco mayor existe, cuando se trata de adquirir nuevos clientes, 75% de los encuestados utilizaron las análiticas para este propósito, pero sólo el 37% dijo que los análisis tienen un impacto en el cambio en este sentido.
En el reverso, hay áreas donde las analíticas están potencialmente subutilizadas. Por ejemplo, poner más analítica detrás del aumento en el valor de la vida útil de los clientes podría ser un paso más prometedor, aunque el 28% de los encuestados dijo que las analíticas se están empleando para a este fin, el 31% dijo que dichos resultados no influencian el cambio en esta área.
Pero además los consultados consideran que la prueba de nuevos segmentos de clientes, así como la venta cruzada y las ventas ascendentes, son otras tácticas que podrían beneficiarse mucho más de los analytics.
Resultados vs inversión
Otra investigación de Fuqua School of Business de la Universidad de Duke también indica que la tendencia parece estar perdiendo algo de fuerza. Según los resultados el 31% de los participantes asegura usar analíticas antes de tomar decisiones, una cifra menor a la reportada hace cinco años, que era del 37%.
Este panorama es contradictorio ya que una de las ventajas asociadas con analytics es la mejor comprensión y medición del ROI, un problema que suele afectar a los CMOs en la actualidad.
De hecho, sólo un 34,5% de éstos, es capaz de probar el impacto de sus inversiones de marketing, de forma cuantitativa, un porcentaje que no se ha incrementado casi nada en los últimos años.
El estudio ha consultado a los CMOs sobre lo que identifican como factores que evitan que sus empresas utilicen más marketing analytics y el principal escollo mencionado, ha sido la falta de procesos/herramientas para medir el éxito a través de analíticas con el 32,3%, seguido de cerca por la falta de personal que pueda vincularlo con las prácticas de marketing con el 28,9%.
En comparación, menos señalan que las analíticas no sea altamente relevante para sus decisiones con el 16,9% o no les ofrece suficiente insight con el 14,8%, por lo que parece que el problema radica en lograr tener la habilidad de resolver cómo usar las herramientas de las que dispone y de complementarlas si fuese necesario.
Al ser consultados, sobre el grado en el que el uso de analíticas contribuye al desempeño de sus empresas, los CMOs ofrecen un rating medio de 3.7 en una escala de 7 puntos. Lo que es una señal de que la contribución del analytics se encuentra en una posición media, aunque parece tener un mayor impacto en empresas B2C de productos (4.6) y servicios (4.3).
Pero aún así se espera un aumento en su inversión, pues mientras los CMOs reportan invertir apenas un 4,6% de sus actuales presupuestos en analíticas, para los próximos tres años creen que se ubicará en torno al 22%, siendo las grandes empresas las más entusiastas al respecto, pues incluso invertirán una cifra cercana al 30%.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
