La búsqueda y la visualización son dos herramientas que pueden fortalecer el marketing on line y el proceso de comercialización electrónica.
Sin embargo, existe la creencia de que se deben trabajar por separado y que deben ocupar distintos silos dentro de las empresas. Pero lo cierto es que la integración de la búsqueda y la visualización, puede aportar una mayor eficiencia y una mayor comprensión de qué tan bien están funcionando los esfuerzos de marketing.
Un ejemplo de como se pueden complementar estos dos elementos, en una campaña integral, es el de un vendedor on line que ofrece, además de un sitio web bien posicionado, imágenes detalladas de su trabajo, lo que puede dar resultados más eficientes y eficaces.
«La mayoría de las conversiones se producen como resultado de un trabajo de largo plazo y son la respueta las interacciones complejas entre una variedad de anuncios y los canales de comercialización», dice David Hallerman, analista de eMarketer y autor principal del nuevo informe, «La integración de búsqueda y visualización: Tácticas para la publicidad más eficaz».
Señala que a pesar de eso, incluso después de años de investigación, algunos vendedores siguen dando más relevancia a los consumidores que hacen clic en los resultados de búsqueda, que aquellos que observan los anuncios o los listados orgánicos, o incluso los que se pueden convertir en cualquier otra fase del proceso de compra.
Muchas veces no se tiene en cuenta cómo la exposición a anuncios puede haber aumentado el rendimiento de las búsquedas. Una investigación de iProspect y comScore muestra cómo la búsqueda y la visualización, en conjunto, tienen una mayor recordación de marca. Por el contrario la sola búsqueda tiene poco o ningún efecto en el recuerdo.
Grado de recordación de las principales marcas de EE.UU. de Usuarios de Internet, por la búsqueda / Visto tipo de anuncio, mayo de 2010 (% de los encuestados)
Captura de datos
Existe además una dificultad muy importante cuando se trabaja con un solo modelo de atribución y es la captura de datos precisos, que sirven para conocer la ruta de acceso del cliente a lo largo de los numerosos puntos de contacto. Pero una atribución de modelado bien hecha, tiene una enorme cantidad de datos de una amplia gama de fuentes y en un período de tiempo, que se puede unificar en una herramienta útil, tanto para el análisis de lo que ocurrió en una campaña, como para la planificación de la próxima.
La manipulación de grandes cantidades de datos, para obtener un identificador de búsqueda, combinado con las campañas de anuncios, se encuentra todavía en una fase temprana de desarrollo. Las hojas de cálculo comunes fueron, quizás, la herramienta de marketing que más se trabajó en EE.UU. para gestionar la búsqueda y un análisis de datos.
Herramientas usadas por los vendedores en EE.UU. para administrar sus datos de exposición y campañas, septiembre de 2010 (% de los encuestados)
«El valor de las campañas publicitarias en línea unificadas, hace que se puedan superar los retos planteados en el tiempo y la inversión», dijo Hallerman. «Como la publicidad digital se está convirtiendo en el centro de desarrollo para los vendedores, la creación de sistemas que integren las distintas herramientas será cada vez más esencial en vez de opcional»,añadió finalmente.
Por Periodista Digital,
Equipo Mipagina.net
