Es por ello que los anunciantes que quieran construir su marca en la red de ahora en adelante van a tener que empezar a mirar más allá de las métricas web tradicionales para determinar si sus inversiones están dando fruto.
Analizando cómo la exposición a las campañas publicitarias en la red influía sobre los datos sobre las marcas, como el recuerdo o el gusto, y si los consumidores eran más propensos a comprar el producto después de ver el anuncio, Nielsen descubrió que los anuncios online afectan la participación con la marca y la opinión hacia ella. Aunque el grado de impacto positivo depende mucho de la fuerza del propio anuncio.
Por otro lado, al combinar los resultados de la interacción con la marca con las ventas offline reales, el estudio reveló que las campañas en las que los consumidores aumentaron su intención de compra después de ver un anuncio online también producían un aumento en las ventas del producto offline. En cambio, los productos con una intención de compra reducida no mostraron ningún cambio significativo en las ventas.
A pesar de que muchos otros estudios han revelado la mismo situación, no todo el mundo está dispuesto a llevar a cabo una estrategia online para promocionar su negocio. Muchas empresas siguen confiando en los medios offline para llevar a cabo sus campañas de marketing. Prueba de ello es que aún hoy en día los anunciantes bombardean con miles de propagandas en televisión, vayas publicitarias o en los buzones.
Pero lo que resulta realmente curioso es que incluso las empresas que trabajan online se dediquen a realizar campañas offline. Es el caso de Ofertix, Rastreator, Fotocasa, Idealista, Trivago, Balumba y un sinfín de compañías que han centrado sus campañas no sólo en digital, sino en televisión, radio e incluso publicidad exterior.
Para entender esta nueva tendencia, hay que tener en cuenta que la publicidad offline va de la mano del mundo online. Podemos comprobar como acto seguido a la emisión de un anuncio en la televisión, por ejemplo, se generan miles de búsquedas en internet para obtener más información al respecto.
Las empresas que comercializan en línea están empezando a entender que deben acudir donde está la audiencia y ofrecer unos productos o servicios los suficientemente competitivos como para conseguir atraer más clientes potenciales hasta su página web. Por tanto, demuestran la necesidad de ver las campañas no sólo como una acción puntual, sino como un conjunto de acciones que se complementan unas a otras, y demuestran, una vez más, que la convergencia de medios (digitales y convencionales) es necesaria para conseguir más clientes.
El Marketing Integrado, considerado como la combinación de las diversas herramientas y acciones de Marketing, debe ser utilizado para maximizar la eficacia de un programa de Marketing y comunicación. Por suerte, es puesto en práctica por una amplia mayoría de las empresas, aún sin ser del todo conscientes de su aplicación.
Dos son los puntos clave en torno los que es necesario construir una estrategia integrada de Marketing:
1. La identificación de objetivos estratégicos.
2. La colaboración con las áreas funcionales implicadas en la planificación y en la ejecución del proyecto de Marketing.
Algunas compañías tienen un área o departamento especialmente dedicado a los programas integrados de Marketing, mientras que una tercera parte de las empresas no ha puesto en marcha, en ningún caso, una estrategia de Marketing Integrado.
A menudo, la falta de desarrollo de esas estrategias es precisamente la falta de presupuesto, pero posiblemnete el verdadero desafío de futuro del Marketing Integrado es unir esas estrategias online y offline, que aún parecen mundos artificialmente separados que viajan por caminos paralelos. Su armonización será el mejor recurso para mejorar el valor de una marca y, en consecuencia, los resultados de una empresa u organización.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
