Uno de los más importantes aspectos del mercadeo y de las ventas es lograr identificar la intención de compra de un usuario o cliente en potencia.
En mercadeo en internet, dependiendo del canal usado, la intención de un usuario es relativamente fácil de identificar. Por ejemplo, si un prospecto efectúa una búsqueda en un sitio como Google.com haciendo uso de una palabra clave, visita su sitio y efectúa algún tipo de acción que lo convierte en prospecto, usted puede estar casi seguro que existe un nivel (así sea mínimo) de intención de adquirir sus productos o utilizar sus servicios o por lo menos de saber más de ellos.
Dependiendo del tipo de producto o servicio que venda su empresa, el nivel de intención para lograr el cierre de una transacción será variable. La compra de un libro, por ejemplo, requiere un menor nivel de compromiso que la elección de un préstamo bancario para pagar una hipoteca.
Si su producto o servicio requiere que quien lo adquiera tenga un mayor nivel de intención, aquel que va más allá de la simple compra de un producto de bajo costo, es muy posible que aunque cierta proporción de su audiencia muestre un nivel alto de intención al principio del proceso de compra, dicho interés se vea mermado de manera dramática a medida que el prospecto avanza en el embudo de conversión.
Con el fin de hacer que más de estos prospectos, que han demostrado interés inicial lleguen al proceso final de compra de manera exitosa, existen algunas métricas alternativas disponibles en la plataforma de email marketing que le ayudarán a identificar el nivel de intención de sus prospectos.
La tasa de apertura y el porcentaje de clics en una campaña de email marketing, son buenas formas de medir aquellas campañas orientadas al cierre de transacciones, ya que le dicen de manera directa si su mensaje fue recibido, procesado y si recibió la respuesta esperada.
Son métricas indispensables a las que uste debe seguir prestando atención a través del ciclo de vida de todo el proceso de venta:
Nivel de intención en aumento o nivel positivo de intención
1. Contenido compartido en redes sociales
Aquellas personas que se encuentran en el proceso de venta y comparten su información con sus círculos sociales en redes, consideran que se trata de información valiosa o de utilidad. Comparta esta información con su equipo de ventas para que se elabore una estrategia de respuesta que le permita crear más y mejores canales de fidelización; envíe un correo de agradecimiento o ofrezca un descuento especial que les demuestre su agradecimiento por compartir la información que publica su empresa.
2. Vistas en navegador web
El número de clics sobre el enlace, es una de tantas otras métricas a las que nadie presta atención en email marketing, a pesar de que cumple dos labores muy importantes: primero, ayuda a que aquellas personas que no pudieron visualizar su mensaje, debido a problemas en su cuenta correo, a que lo puedan ver de la forma exacta y en segunda medida y sin duda lo más importante, indican qué personas se tomaron el tiempo de realizar ese paso adicional, sólo con el fin de leer su mensaje, lo que a su vez indica que lo consideran importante y que existe un nivel de interés más alto.
Esto significa que usted ha logrado construir una relación de valor o de confianza, que motiva al lector a realizar una acción adicional, para acceder al contenido de su email, que lo motiva a interactuar con él y no a archivarlo, borrarlo o simplemente ignorarlo.
3. Múltiples aperturas
Debido a la forma en la que se rastrea el número de veces que es abierto un email, alguien que reenvía un email a otra persona, utilizando el botón de reenviar, será registrado en sus reportes como un número inusual de aperturas del mensaje.
Esto se debe a que no existe registro individual de reenvios, por ello, un email que es reenviado es por lo general contabilizado como una misma persona que abre el mensaje múltiples veces. Preste especial atención a los suscriptores con múltples aperturas, ya que esto le puede indicar que existe suscriptores que están compartiendo su contenido por medio del botón reenviar y le puede dar mucha información en términos del nivel de intención que tienen estos prospectos.
Nivel de intención en descenso o nivel negativo de intención
1. Visitas al módulo de preferencias de suscripción
Una de las medidas más sencillas que usted puede tomar para mejorar el desempeño de sus campañas, es suministrar un enlace que permita a sus lectores actualizar, cancelar o modificar su suscripción, en lugar de un simple enlace para cancelar la suscripción.
Preste mucha atención a aquellas personas en su base de datos que visitan su página de preferencias de suscripciones, incluso si no cancelan su registro. Su visita a esta página puede indicar muchas cosas: que sus suscriptores no tienen tiempo para leer sus correos, que no encuentran información de utilidad en ellos, que se encuentran trabajando en un empresa o rol diferentes o simplemente que no están interesados en la información que usted comparte.
Si su plataforma de email marketing no cuenta con una funcionalidad, que le permita suministrar un centro de preferencias a sus suscriptores, debe empezar a buscar una que si.
2. Cancelaciones
Preste mucha atención a las personas que cancelan su suscripción al boletín de noticias de su empresa. Dicha cancelación es una muestra clara de que el nivel de intención, que en algún momento estuvo en su punto más alto, se ha reducido.
3. Mensajes de respuesta automáticos
Si su plataforma de email marketing suministra este tipo de información, preste atención a los rebotes, ya que son un indicador que determinan lo que puede estar ocurriendo actualmente con aquellas personas que hasta el momento usted había segmentado como prospecto.
Si la respuesta del envío de una campaña es un mensaje como: bandeja de entrada llena o respuestas automáticas de vacaciones; o simplemente no existe ningún tipo de acción en los últimos 3 a 6 meses, lo más probable es que el nivel de intención de este prospecto se encuentre por debajo del ideal y seguir enviando correos puede resultar perjudicando sus esfuerzos de mercadeo por este canal.
Estas métricas, estos criterios de cualificación, están disponibles en muchas plataformas de email marketing, desafortunadamente los usuarios no las conocen simplemente porque no se les provee explicación suficiente de lo que significan y qué uso se le puede dar a este tipo de información.
Por Periodista Digital,
Equipo Mipagina.net
