Rishi Dave, Director Ejecutivo de Marketing Digital en la división B2B, proveedor de soluciones de tecnología de Dell, habló con eMarketer acerca de la importancia que tiene para los vendedores y comerciantes online, pasar de una mentalidad de campañas, a centrar sus esfuerzos en el marketing de contenidos.
eMarketer: Los vendedores están asignando más dinero, cada año, para la comercialización de contenidos. ¿Para aquellos que han estado luchando en la comercialización de contenidos B2B que va a suceder este año?
Rishi Dave: Se va a cambiar la forma de pensar, de lo que yo llamo una mentalidad de campaña se va a pasar a una mentalidad siempre activa. Los comercializadores digitales tienen que averiguar cómo se puede transmitir contenido constantemente a sus clientes. Tienen que aprender a operar más como un modelo de medios de comunicación y menos como un modelo de comercialización tradicional. Este cambio se inició hace aproximadamente un año y estará con más fuerza en los próximos años .
¿Es parte del desafío que el cliente tenga una mentalidad siempre activa?
Dave: Por supuesto. Típicamente un comprador B2B está solo en un 57% del total del proceso de compra, antes de que se involucre realmente con la marca. Los compradores son auto-didactas en este sentido y todo gracias a su interacción con lo digital.
Para tener éxito en la comercialización de contenidos, ¿tiene la marca o empresa que contratar a un montón de gente para administrar esos contenidos, o como debería ser?
Dave: Generalmente así lo hacen. En mi caso he contratado a periodistas, para que nos ofrezcan su experiencias editorial y en medios. Sin embargo una empresa no necesita una gran cantidad de personas, como sucede en el marketing tradicional, para administrar sus contenidos. Las empresas simplemente deben cambiar sus gastos en las técnicas de comercialización tradicional, para colocar parte de esta inversión en el modelo de los medios de comunicación. Las empresas probablemente pueden gastar la misma cantidad de dinero con mejores resultados.
Cabe la pena señalar que las empresas B2Bs, también tiene que hacer una inversión en tecnología para su sistema de gestión de contenidos.
¿Qué papel juegan las búsquedas en este nuevo paradigma del contenido?
Dave: Una gran cantidad de compradores de tecnología, están siendo influyentes a través de otros canales como Twitter o a partir de sus blogs, y así con otras plataformas, por lo que creo que tanto la búsqueda, así como los medios sociales, tienen un papel importante al ser los puntos de partida inicial para una gran cantidad de compradores. Es muy importante para los vendedores digitales optimizar tanto la búsqueda, como el papel de lo social.
Las personas que hacen una gran cantidad de su recorrido de consumo, a través de medios digitales, les gusta leer contenido rico y creativo, por lo que Google está empezando a ser más profundo en este sentido y reconocer el buen contenido en sus resultados de búsqueda. Google además se está adaptando a la forma como los anunciantes B2B están comprando.
¿En qué parte del ciclo de compra se encuentra con mayor fuerza y es más efectiva la investigación social? ¿Acaso los medios sociales están en la parte superior del embudo?
Lo social está en todos los puntos del embudo. Al fin y al cabo lo que importa es la conexión con el cliente y lo que se hace con esa conexión . Así que algo que quiero recalcar, es que los medios sociales son sólo otro canal y no hacen nada por sí mismos. Son simplemente un canal. El contenido que se pone a través de social media, determina cuán poderoso es el canal, y si se pone buen contenido la marca tendrá liderazgo. Entonces ese es el tipo de conversación que va apalancando para adquirir nuevos clientes y conseguir acciones virales y todo eso.
Pero también puede que la marca decida poner el contenido de la última etapa, dependiendo de las circunstancias. Así que realmente depende de lo que usted está bombeando a través de los canales sociales .
¿Qué pasa con la medición de los medios sociales?
Dave: Las necesidades de medir las acciones sociales son parte del embudo de compra global. Como se hace con su proceso de CRM. Lo digital y social son parte del total del viaje que mi cliente pasó conmigo, y todas las cosas que él o ella hizo en ese proceso, hasta llegar a la venta. ¿Cómo puedo utilizar esa información para optimizar el viaje de mi próximo cliente? Los negocios B2Bs son cada vez más sofisticados y son capaces de resolver esto .
Así que en lugar de decir : «Oye, la cuenta de Twitter de la compañía, dió lugar a una venta para este cliente», es mejor decir “Twitter atrajo a este cliente, gracias a que tenemos un líder de pensamiento que publica tweets interesantes. y el cliente hizo clic a través de este; pudiendo llegar a una página de destino donde el usuario se pudo registrar y el recorrido lo llevó a una de nuestras redes sociales, donde pudo hablar con otras personas interesantes”. La clave entonces es nutrir a ese cliente a través de las redes sociales en todo el ciclo de venta.
¿Cómo se logra que el contenido sea viral?
Dave: Creo que lo más importante es buscar el punto de dolor del cliente. Es decir, aquello en lo que no se siente satisfecho y nadie más se ha fijado. A partir de ahí se construye el contenido y se puede conseguir un montón de compromiso, osea un montón de gente a leyendo durante un período de tiempo; entonces se vuelve muy eficaz y eso es lo viral.
A menudo en los negocios B2B se tiene un sistema de contenido, un sistema de vídeos y toda una serie de elementos más para que las personas vean e interactúen. La idea es que esas persona vuelvan y consumas más piezas de contenido a través del tiempo, pero además que compartan y traigan más gente a nuestro ecosistema de contenido. De esta forma es que crece con el tiempo de forma orgánica.
Es imposible saber por qué algo es viral y por qué algo no lo es. Es más importante tener en cuenta si todo el ecosistema de contenido está teniendo éxito, en lugar de analizar una sola pieza.
Finalmente. ¿Tiene alguna otra predicción para este 2014?
Dave: Creo que los anunciantes B2B también van a estar luchando por entrar en el mundo del móvil y hacerlo parte del proceso de compra. Es muy importante optimizar para móviles, porque todo el mundo está interactuando con el contenido en sus teléfonos y dispositivos móviles.
Editado y traducido por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
Fuente: Emarketer
