La búsqueda de la influencia digital es una de las últimas tendencias en los medios sociales, pero también uno de los conceptos menos comprendidos.
Casi cualquier persona con un perfil en los medios sociales, ya está indexada en al menos uno de los muchos vendedores on line. Los consumidores están tratando de averiguar lo que esto significa. Las marcas se están dando cuenta de la promesa de conectar a los consumidores. Las agencias de publicidad y relaciones públicas están gastando presupuesto en ello. Pero y entonces, ¿qué es realmente la influencia?
En este momento hay más preguntas que respuestas y muchas teorías. Lo que si se puede asegurar es que la influencia no es lo mismo que la popularidad, es mucho más que eso.
Desde el año 2009 se ha venido estudiando la influencia y después de unos años y una docena de artículos, poco se sabe sobre el tema. Recientemente el experto en redes y medios sociales, Brian Solís, publicó un informe denominado “El auge de la influencia digital”, donde desarrolla un estudio completo para sumergirse profundamente en ella.
Como lo señala Solís la definición de influencia es difícil de alcanzar y en algunos casos es incorrecta. “Los vendedores afirman realizar un seguimiento de influencia, cuando en realidad realizan un seguimiento de elementos capitales en línea, basados en algoritmos de cómo las personas se vinculan y se conectan con las redes sociales”.
Es importante señalar que este informe es en realidad un diálogo constructivo, sobre cómo hacer para que las empresas aprendan a utilizar herramientas como Klout y PeerIndex, para construir relaciones productivas con las personas conectadas.
La puntuación no es un indicador de la influencia
Solís añade que hoy asociamos la idea de influencia con las puntuaciones, lo cual es parte del problema.
“Después de pasar una cantidad significativa de tiempo con los gerentes de marca, los profesionales de la publicidad y comunicaciones, y los consumidores también conectados, estaba claro que el «score» se convirtió en el énfasis. Las marcas están buscado personas con puntuaciones altas, los usuarios hacen todo para aumentar sus puntuaciones y las empresas crean programas que beneficien a las personas con puntuaciones elevadas, pero muy poco se comprende lo que realmente significan los números para las marcas y los consumidores”.
Solís manifiesta, sin embargo, que algunas marcas están aprendiendo, en tiempo real, que los resultados no son tan importantes como el contexto de las relaciones.”Los consumidores están aprendiendo que las puntuaciones son un juego de azar, que forman parte de las actividades de marketing de una marca sin un propósito real, lo que puede afectar su status dentro de las comunidades en línea”.
Esto significa que la mayoría de empresas va por el camino equivocado, con pérdida de tiempo, recursos y oportunidades. Para las organizaciones una cuestión importante es considerar ¿qué representa en realidad una puntuación? ¿Qué significa un % para sus metas y objetivos de negocio? Y ¿cómo se aplican estrategias eficaces dependiendo de las métricas de apoyo?.
“Un número no es nada cuando se ve simplemente como una partitura. Pero es cuestión de sentido común para darle una visión más profunda y hacer una contextualización social, que tenga en cuenta cómo su actividad en línea potencialmente alcanza y afecta a otros”.
De acuerdo con el experto el valor es el resultado de la investigación y los datos deben ser interpretados desde el punto de vista de los objetivos del negocio. “Por lo tanto las herramientas que miden la actividad en línea puede proporcionar valor, si se sabe en realidad lo que se está tratando de lograr”.
Midiendo los resultados 
Una vez las empresas se toman el tiempo para aprender acerca de la influencia digital, sobre sus beneficios y sobre cómo conectarse con los consumidores influyentes, las marcas pueden aprovechar las redes sociales para impulsar de forma proactiva los sentimientos positivos, el compromiso y los resultados.
“Por eso es importante tomarse el tiempo para ganar una mejor comprensión de la influencia digital, para desarrollar una estrategia significativa que defina los resultados deseados”.
Interpretando a Solís la influencia digital se puede definir como la capacidad de causar efecto, cambiar el comportamiento, e impulsar resultados mensurables en línea. Por lo tanto puede que un % no se correlacione directamente con los resultados, pero mirando más allá las marcas pueden identificar a las personas adecuadas, desarrollar estrategias significativas de compromiso y crear experiencias en línea que pueden conducir a resultados deseables.
Solís considera que al definir una estrategia, un buen lugar para empezar es volviendo a lo básico. “Algunas de las preguntas más frecuentes que merecen su consideración inicial son las siguientes”:
· ¿Qué es la influencia y qué hace a alguien influyente?
· ¿Quién tiene influencia en las redes sociales y por qué?
· ¿Cómo puedo reconocer la influencia o la capacidad de influir?
· ¿Qué efecto tiene la palabra digital en mi negocio?
· ¿Cómo puedo medir con el éxito el compromiso de los consumidores influyentes?
Para poder responder estas preguntas y obtener el mayor valor, se debe crear un plan de acción detallado, orientado a los resultados de las estrategias y los programas. El Plan está diseñado para caminar a través de los pasos necesarios y evaluar dónde está usted en este momento, dónde debería estar, qué le puede ayudar a llegar allí y qué hay de bueno en ese lugar para aquellos que lo siguen.
Esto es lo que debe hacer a continuación:
1. Definir los parámetros del programa y lo que es el éxito de acuerdo a sus objetivos.
2. Tener vendedores comprometidos con sus objetivos, e identificar a las personas influyentes que le ayudarán a lograr los resultados deseados
3. Diseñar un programa que proporcione valor, no solo a los influyentes, sino también a los relacionados con ellos.
4. Medir el desempeño y las estrategias de optimización y experiencias de su programa.
“Mediante el estudio de las personas que son importantes para su negocio, y las personas que le importan a sus clientes, sus estrategias de negocios se beneficiarán de un nuevo nivel de conocimiento del cliente y la sensibilidad de la que tanto hablan los nuevos medios”, agrega Solís.
Para finalizar aduce que los puntajes no son tan importantes, como los elementos que hacen ganar status a una persona dentro de su comunidad real o virtual. “Mientras que los vendedores ayudan a los consumidores conectados a identificar los ideales, le corresponde a quienes dirigen los programas de marketing definir la verdadera influencia y la «R» del retorno de la inversión.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez Guerrero
Equipo Mipagina.net
