Los nuevos formatos de publicidad son lo que están ganando mayor popularidad entre los creativos, agencias y empresas, de acuerdo con un estudio realizado por MediaMind.
En la investigación se analizaron 300.000 piezas creativas, basados los resultados en el dwell, uno de los sistemas de medición que aporta más información sobre la eficacia de las campañas publicitarias para marcas.
El dwell rate mide la proporción de impresiones que tocan el ratón durante más de un segundo y la duración media del dwell que mide el alcance de la exposición.
Esta medida fue evaluada de forma independiente por comScore, en un estudio que muestra que el dwell está vinculado con una mayor eficacia de marca y es más relevante que contar los clics.
El estudio muestra que los usuarios expuestos a campañas con un alto dwell, tuvieron una probabilidad tres veces más alta de buscar palabras clave relacionadas con la marca y una
probabilidad un 70% mayor de visitar la web del anunciante. Durante la visita los usuarios ven más páginas y pasan más tiempo explorando la marca en la web.
Estos nuevos formatos más eficaces son:
- Sidekick
- Pushdown
- Homepage Takeover
- Anuncios en Messenger
- Video Extender
“Ya que los usuarios pasan cada vez más de los medios de comunicación tradicionales, como revistas y periódicos, a la publicidad online, los anunciantes deben ser conscientes de que el formato de un anuncio representa una parte esencial de la creatividad”, comentó Gal Trifon, director general de MediaMind y director de Publicidad Digital de DG, la empresa matriz.
“Desde los pequeños anuncios en el Messenger, hasta los homepage takeovers, acertar en el formato puede marcar realmente la diferencia de una marca”, añadió.
Igualmente se pudo determinar que los grandes anuncios online, que ocupan un mayor espacio de pantalla y usan imágenes y vídeo de alta calidad pueden tener más impacto en los resultados.
Según comScore, la creatividad tiene un impacto en los resultados cuatro veces mayor que el plan de medios. Un análisis de 400 campañas indica que las piezas creativas contribuyeron en un 52% en el conjunto de resultados, mientras que el plan de medios lo hizo en tan solo un 13%.
Además, un estudio de Dynamic Logic sobre banners móviles muestra que, mientras que el anuncio creativo medio tiene un aumento positivo en el conocimiento de marca, la asociación del mensaje, así como la preferencia de marca y el intento de compra, el escalafón más bajo de creatividad tiene el efecto contrario sobre el rendimiento
De hecho, las creatividades con menor rendimiento han reducido el conocimiento de marca en un 2,7%, la preferencia de marca en un 4,9% y el intento de compra en un 4,0%.
Según eMarketer, los usuarios pasaron un 25% menos de tiempo leyendo periódicos y revistas durante los dos últimos años a la vez que dedicaron un 10% más de tiempo a Internet y un asombroso 50% más al consumo de móvil. Si los usuarios pasan menos tiempo con revistas, entonces los anunciantes deben encontrar nuevas formas de crear una experiencia de marca potente
Estos son algunos ejemplos de los formatos que generaron la mayor interacción de los usuarios y que pueden crear una experiencia de posicionamiento de marca online más potente:
1 Sidekick
Cuando Royal Caribbean quiso promocionar su nuevo barco Allure of the Seas, necesitaba un formato que inspirara y que aportara a la vez gran cantidad de información a los posibles viajeros.
http://www2.mediamind.com/creative_zone/Royal_Caribean/index.html
Sidekick fue la elección natural, ya que ofrecía una alta interactividad y se abría a un microsite completo con zonas activas donde descubrir el navío, así como vídeos para ver en profundidad las cubiertas de la nave, todo sin abandonar la página del soporte.
Los sidekicks apartan de forma elegante el contenido del soporte para dar una posición central a la marca.
En comparación con un polite banner, un sidekick aporta de media un 60% más dwell rate y un 37% más duración media del dwell.
2 Pushdown
Los deportes y la cerveza son por sí solas una buena combinación, pero Buffalo Wild Wings llevó a esta pareja ideal a una nueva dimensión. En su pushdown banner sobre la web ESPN, Buffalo Wild Wings mostró el buen uso que se le puede dar a un papel cuando se busca una cervecita bien fría.
http://creativezone.mediamind.com/#ItemName=Buffalo%20Wild%20Wings
Programada para la temporada de fútbol y baloncesto universitario, esta línea física del anuncio encajaba a la perfección con el formato pushdown.
Los pushdown banners impulsan este punto focal a la vez que amplían el alcance del mensaje de la marca. Los pushdown banners se cargan casi como los banners normales, pero cuando el usuario apunta al anuncio, el banner empuja hacia abajo el contenido del soporte, lo que da más espacio al mensaje publicitario.
Aunque ocupa una gran parte de la pantalla, es un formato muy sutil, ya que el usuario solo necesita desplazarse hacia abajo para ver el contenido del soporte.
Como el sidekick, con los pushdown los usuarios tienen un 164% más de probabilidades de interactuar con un pushdown en comparación con un polite banner normal.
3. Homepage Takeover
Mediante el uso de un Homepage Takeover, Diesel pudo cubrir completamente la pantalla con un pantalón tejano, el producto por el que es más conocida la marca.
http://origin.demo.mediamind.com/Europe/Spain/demos/diesel/diesel_wp_msnent/
Diesel insertó en el anuncio un vídeo con dos modelos muy atractivos, un frasco de perfume de gran tamaño y música. Los dos modelos corrían con el frasco gigante de perfume, lo que creaba una escena divertida pero sensual que captaba la esencia de la marca Diesel.
La conocida marca de moda Diesel usó un homepage takeover para lanzar su nuevo perfume Fuel for Life.
Anunciar un perfume online no es fácil, ya que hay que transmitir la esencia del olor mediante un banner.
Homepage Takeover es el preferido a la hora de lanzar nuevos productos y películas, en parte gracias a dwell rates un 32% superiores a los polite banners y una duración media del dwell un 67% superior.
4. Anuncios en el Messenger
Nike usó este formato altamente visible para ayudar a lanzar su nueva zapatilla para correr, la Nike Free. Los anuncios en el Messenger pueden ser pequeños (240 x 60 píxeles), pero tras un clic abren una aplicación a toda pantalla.
http://creativezone.mediamind.com/#ItemName=Nike%20Free%20Messenger%20Full%20Screen%20Banner
Esta aplicación de Nike permite a los usuarios ver un vídeo con los detalles sobre la zapatilla, explorar vídeos e incluso descargarse PDF que explican el nuevo enfoque que Nike Life da a las zapatillas deportivas.
Este anuncio da un nuevo enfoque a la publicidad online, al aportar la experiencia de marca completa en un banner, sin necesidad de entrar en la página web de Nike.
Los anuncios en el Messenger se destacan por tener un rate 193% superior al de los polite banners, mientras que la duración media del dwell lo es en un 163%.
Un anuncio en el Messenger aprovecha los minutos de inactividad de espera, que tienen lugar mientras se chatea para entregar el mensaje publicitario.
5. Vídeo Extender
El video extender permitió a Motorola y a la CBS usar un vídeo sobre una web de texto de forma altamente cautivadora.
http://creativezone.mediamind.com/#ItemName=CBS%20Sports%20for%20Motorola%20-%20Video%20Extender
Esta campaña usó un vídeo relativamente largo y ya se sabe que un vídeo largo reducido al tamaño de banner puede ser una lata.
Pero, con el video extender, Motorola creó un vídeo modular y no intrusivo que permitía a los usuarios acceder a un vídeo más largo y de mayor calidad que se retenía en la memoria.
El formato video extender es sencillamente demasiado atractivo como para ignorarlo.
Un pequeño botón permite arrastrar y ampliar el vídeo sobre el contenido, hasta darle el tamaño deseado y el vídeo sigue reproduciéndose mientras se le va cambiando el tamaño.
La interacción del usuario con estos anuncios con vídeo es extraordinaria, con dwell rates un 103% por encima del de los polite banners y una duración media del dwell un 39% superior al de los polite banners.
Este formato está diseñado para aportar lo último en experiencia al usuario, mientras mira el vídeo.
Fuente datos: MediaMind
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
