De acuerdo con un estudio mundial, el 76% de la personas manifiesta que las marcas extranjeras están desplazando a las marcas de sus respectivos países y por lo mismo, un 67% sostiene que prefiere comprar marcas locales que marcas globales.
El orgullo local es algo fuerte y afecta a las actitudes sobre las marcas. Alrededor del 85% de los entrevistados, a nivel global, declaró estar orgulloso de la identidad de su país, aunque el 68% coincidía en que su país ha perdido parte de su identidad cultural local a consecuencia de la globalización.
Estos hallazgos son solo algunos de los que contiene el estudio ” The Truth About Global Brands” desarrollado por McCann Truth Central, la unidad de global customer intelligence de McCann Worldgroup.
Igualmente el 85% de los entrevistados está convencido de que las marcas globales tienen potencial para hacer un mundo mejor, mientras que un 81% cree que tienen más capacidad de generar cambios positivos que la que tiene el gobierno.
El informe se basa en una investigación cuantitativa, con entrevistas a más de 30.000 individuos en 29 países diferentes, apoyado por un análisis cualitativo en 20 mercados, que incluyó grupos y entrevistas en profundidad, tanto a consumidores como a expertos en el ámbito del marketing, la cultura y el entretenimiento.
Los principales hallazgos del estudio revelan que las marcas globales, siguen teniendo grandísimas oportunidades, a pesar del resurgimiento del orgullo nacional, aunque su éxito depende de la forma en que esas marcas se aproximen a los mercados locales.
La investigación afirma que las marcas necesitan trabajar en “la nueva era de la globalidad, que requiere un amplio conocimiento del mercado mundial, unas redes locales fuertes y un entendimiento profundo de los medios”.
“La nueva globalidad propone una interacción más fluida entre las dinámicas del marketing globales y las locales, que reflejan una recuperación de su cultura e identidad. Todo ello apuntalado por un acceso sin precedentes a la tecnología y al intercambio de experiencias”.
Mientras que un 65% de los individuos considera que la mejor vía para que una marca transforme el mundo a mejor, es proveyendo productos y servicios buenos y de alta calidad. Un 92% sostiene que es importante o muy importante que las marcas respeten la cultura local.
A nivel mundial, en el sector de alimentación y bebidas el 76% de los usuarios prefiere marcas locales, frente a un 24% que prefiere comprar marcas globales.
En el sector ‘Salud y Belleza’ las cantidades están bastante repartidas: un 51% para global y un 49% para local. En ‘Automoción’ a nivel mundial un 71% de los usuarios prefiere marcas globales y sólo un 29% marcas locales. Tecnología se mueve por cifras aún mayores: un 74% para firmas globales y un 24% para locales.
La situación en Colombia
Kantar Worldpanel, la compañía líder mundial en conocimiento y comprensión de los consumidores, reveló por tercera vez las 50 marcas de consumo preferidas por los hogares colombianos, a través del Brand Footprint 2015.
El ranking de Kantar Worldpanel destaca, por tercera vez consecutiva, el dominio de las marcas nacionales como preferidas en Colombia. Alquería, líder del mercado en el total de la canasta. Colanta, Coca Cola, Arroz Diana y Familia completan el top cinco del listado.
Vinicius Da Silva, managing Director de Kantar Worldpanel, destaca datos reveladores del estudio como el liderazgo de las marcas nacionales sobre las marcas extranjeras. También, se refleja el aporte de categorías como Bebidas y Aseo del Hogar en el ránking,
“Es importante destacar que Colombia sigue siendo un país dinámico y exigente en cuanto a la canasta del hogar. Esto se debe a que los hogares están adquiriendo marcas que sean cada vez más accesibles en sus canales preferidos de compra y que les generen un beneficio real. Es en este punto en donde las marcas locales han venido ganando espacio como las preferidas”, explica Da Silva. El directivo destaca que hay 13 marcas que superan el 50% de penetración de los hogares colombianos y que 9 de ellas son de origen nacional.
El estudio deja en evidencia además que la categoría de Bebidas es la que más está destacándose en la preferencia de marcas en Colombia, situación que se da por el favoritismo de los colombianos por productos como la leche, te líquido y gaseosas nacionales. En el listado de las 50 marcas top, hay 17 relacionadas con la categoría de bebidas.
El Brand FootPrint revela las marcas más escogidas en los hogares de acuerdo al indicador Consumer Reach Point (CRP), el cual identifica las marcas que han sido compradas por más personas, el mayor número de veces en 35 países del mundo.
Marcas online: De locales a globales y viceversa
Las marcas globales deberían comportarse como el mejor aliado del mundo, observando tres premisas importantes:
- Ser marcas respetuosas con el usuario.
- Ser marcas sostenibles.
- Ser marcas capaces de contar grandes historias (storytelling).
Pero además para una marca digital es importante observar un protocolo que se basa en varias características para que las marcas globales sean aceptadas y respetadas en el plano local:
– Dividen y organizan centralmente los mensajes por semana.
– Dan libertad y flexibilidad en temas locales.
– Optan por la gestión natural de la comunidad y sus conversaciones.
– Tienen un CM por centro que se encarga de la gestión del canal local.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
