La definición de la comercialización en tiempo real continúa evolucionando, dejando a los vendedores y comerciantes online, en la ardua tarea de adaptarse cada nuevo día y comprender el avance de la cultura y la tecnología.
Joe McCaffrey, director de planificación y director de social media de la agencia digital Huge, habló con eMarketer sobre los desafíos que representan para el comercio digital, el mantenerse al día con el marketing en tiempo real pero conservando la originalidad de la marca.
eMarketer: El marketing en tiempo real se ha convertido, hoy en día, más en una manera de estar a tiempo para los consumidores y menos en tratar de ser rápido, simplemente por el hecho de estar en el primer lugar en las interacciones y los comentarios entre las marcas o empresas con presencia social media ¿Cómo definirlo entonces?
Joe McCaffrey: El desafío es que hay una gama tan amplia de definiciones para el marketing en tiempo real. Esto significa que puede ser diferente para diferentes personas. Otra parte del problema, en relación a los medios sociales, es esta idea de que el marketing en tiempo real significa ser el primero en cada momento y lugar para ganar espacio en internet. Eso es algo que está completamente fabricado y se ha exacerbado para los vendedores.
Desde el punto de vista de un consumidor, en realidad nadie está pidiendo una marca que sea la primera en comentar sobre un momento, un evento, o incluso nadie está pidiendo a las empresas que sean las ganadoras en relación a la competencia .Esto es algo completamente interno de las agencias y comercializadores, que en realidad no es tan interesante para un consumidor.
El otro problema está en que en la carrera por ser el primero, se cometen muchos errores, no se entiende el contexto real del usuario o es mal entendido, incluso es inadvertido o pasado por alto. Una marca puede llegar a tener una falta de empatía con su público. sino entiende el contexto del canal y el contexto de la conversación.
En muchos de estos casos las marcas cometen el error de poner nuevos temas o de ir saltando de hashtag en hashtag para obtener impresiones, lo que a menudo resulta contraproducente.
Es también interesante analizar, cómo la persona que está manejando el social media de la marca, o a la agencia encargada, están utilizando el tiempo que les queda libre para actuar en tiempo real y no el tiempo realmente importante y relevante para hacerlo.
Ellos están actuando en un momento que no necesariamente la gente está pidiendo y la marca no lo hace de forma natural; o en el peor de los casos el público no está invitando a esa marca a participar en un tema en particular, ya que simplemente podría no ser relevante.
¿Cómo deben acercarse los vendedores al marketing en tiempo real?
McCaffrey: El marketing en tiempo real requiere paciencia. La mayor parte de los momentos de una marca, en relación con el marketing social en tiempo real, deben ser gastados escuchando y evaluando las oportunidades. Ese es un verdadero problema. Me encantaría ver más moderación por parte de las marcas, más paciencia y menos contundencia en aquellas conversaciones que podrían no ser ideales.
Dice usted que «Cuando los vendedores están tratando de tocar un tema importante de conversación, para obtener impresiones en su comunidad, a menudo resulta contraproducente.»
¿Están la mayoría de marcas comenzando a pensar de esta manera?
McCaffrey: Sí. Por ejemplo, una marca hizo esto en el evento del Super Bowl. La empresa Progressive Insurance Auto salió el domingo del Super Bowl y dijo en Facebook: «¿Qué tienen en común el seguro del vehículo y el fútbol americano? Nada. Hablaremos con ustedes después del partido».
Esta fue una toma interesante de tomar un gran día, donde la mayoría de marcas están por ahí esperando y echando espuma por la boca, para dejar tranquilo al público e invitarlo a un diálogo posterior. Oreo también hizo algo similar a Progressive. La marca fue inteligente al reconocer que se ganaron la lotería de marketing el año pasado y que es probable que esto no vuelva a ocurrir. Ellos colocaron un tweet diciendo, «Hey chicos … disfruten del juego esta noche”.
Estos ejemplos muestran una comprensión, por parte de algunas marcas,sobre la importancia de los contextos y una mejor compresión sobre público.
eMarketer: La necesidad de medir el retorno de la inversión ha sido una lucha continua para los vendedores. ¿En el marketing en tiempo real que se ha ganado algo en este sentido?
McCaffrey: Sí, y hay dos escuelas de pensamiento allí.
La primera de ellas está considerando el costo de no participar. Los vendedores pueden explicar por qué deberían invertir en los medios de comunicación social y el marketing: ¿Está usted dispuesto a ver que su marca caiga en el olvido, que pierda cuota de voz en relación con la competencia y básicamente, que no tenga control sobre la información que los consumidores manejan acerca de su marca en este entorno?.
Pueda que en términos de dólares y centavos estas estrategias no puedan ser probadas, pero los vendedores deberían de pensar en el riesgo de no participar en el social media y el marketing en tiempo real.
Por otro lado, debemos hacer unas preguntas de forma más pragmática: ¿Cómo medimos nuestro retorno de la inversión? Y ¿cuáles son algunas de las nuevas formas de pensar? ¿Cuáles son algunos de los modelos de atribución que podemos y debemos poner en juego?
Esto es muy interesante debido a que algunos tipos de negocios son inherentemente más fáciles de medir.
eMarketer: ¿Puede compartir un ejemplo de esto?
McCaffrey: Por ejemplo, si usted es un sitio de comercio electrónico, donde el tráfico web es un gran indicador de la atribución, entonces no es tan difícil, ya que puede saber cómo se está conduciendo el tráfico a su sitio web desde los canales sociales. Y luego, con ese tráfico se puede preguntar, «¿Qué es en realidad la conversión?». Es mucho más fácil de determinar.
Por otro lado, se requiere de mucha más colaboración para identificar qué ciertos comportamientos y actividades realmente valen la pena y que ponen un valor real en términos de dólares y sirven para atribuir un mejor efecto de los medios sociales. Tendría que tener una colaboración minuciosa, donde esté la asociación con sus clientes, sus departamentos de investigación, sus departamentos de análisis y sus equipos de ventas.
Un ejemplo de esto podría ser una marca de automóviles X, donde es más difícil determinar el valor de un cliente que visita su sitio web y luego busca el número telefónico de un concesionario. En ese caso, se requiere mucha más colaboración.
Finalmente, creo que estamos empezando a ver que en el tema de la atribución, los distintos modelos maduran, pero se necesita de tiempo, esfuerzo y un poco de mente abierta para los nuevos pensamientos.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
