Un importante estudio de Econsultancy y Google Analytics, ha revelado que la mayor parte de los anunciantes justifican y planifican las inversiones en marketing digital, utilizando los modelos de atribución sobre el último clic.
Esto demuestra que los anunciantes no son capaces de utilizar adecuadamente los demás modelos de atribución, que revelan la influencia de cada uno de los formatos utilizados y los distintos canales de interacción y compras de los consumidores.
Este modelo de atribución sobre el último clic, es el método más común entre los anunciantes y agencias de todo el mundo y lo que ocurre con él, es que el último clic es el que recibe todo el crédito y la atención por cualquier ingreso que se genere.
Pero lo que se demuestra es que el marketing de hoy en día, obliga a ver el valor de todas las acciones que se llevan a cabo en el ámbito digital y no solo tener en cuenta el clic.
Esta importancia desmedida del modelo de último clic, influye sobre el marketing y la publicidad de pago, pero sólo cuando se utilizan búsquedas de pago, o formatos de anuncios pagados, como el display.
En cambio existen otras alternativas de ingreso de los potenciales clientes, como son el social media y las búsquedas orgánicas, que se quedan por fuera. Esto hace que los responsables de marketing tengan dificultad en justificar la inversión y el gasto en técnicas de marketing y más aún en saber desde dónde se están generando las compras.
En contraprestación existen otros métodos de atribución menos utilizados, como son el primer clic, el modelo lineal o el modelo personalizado en función del canal, que son mucho más utilizados por las agencias que por los departamentos de marketing.
Lo que sucede es que los modelos de primer y último clic son los más fáciles de medir, pero su uso puede sobrestimar o subestimar la influencia de los formatos publicitarios en el proceso de conversión.
Esto se ve ratificado por un estudio de Adobe, que reveló que las búsquedas generaban un 38% más de ingresos cuando se medían con un modelo de atribución al último clic, que cuando se hacía sobre el primero.
En el caso del social media la diferencia es aún mayor: 88%. Otro estudio de RKG mostró diferencias similares en función del modelo de atribución que se utiliza. Unas diferencias que señalan que una experiencia con un único punto de contacto, es atípica para los usuarios de internet y desde luego no es una buena forma de medición digital.
Pero entonces ¿es mejor atribuir conversiones al primer clic o al último?
Lo ciertos es que ambos pueden ser acertados o ambos pueden ser incorrectos, simplementen pueden ser útiles dependiendo de muchos otros factores.
Ese es precisamente en grados de dificultad con que se chocan los anunciantes y creativos de marketing, ya que en ocasiones resulta complejo contar con un único modelo de atribución útil para la optimización de campañas de Marketing Online, y más aún para optimizar los presupuestos invertidos en las áreas de generación de tráfico, que realmente aportan valor para la empresa.
Hoy en día las plataformas que marcan una tendencia, como la de Google Adwords, utilizan el modelo de atribución de crédito de conversiones al último clic, dentro de un período de 30 días, que es prácticamente lo que dura una campaña.
Lo que sucede con este modelo, es que muchas conversiones originadas en las primeras visitas al sitio y que han generado en campañas muy genéricas, se las terminan acreditando a las campañas de marca u otra más específicas, en una etapa más avanzada del ciclo de compra.
Por lo tanto no se le está dando el verdadero valor a las campañas iniciales, sino sólo a las finales, y al tener en cuenta esta información, muchas empresas deciden detener sus campañas genéricas, o reducir la inversión, lo que se constituye en un gran error.
Multicanal
Sin embargo el problema es aún más complejo, porque el usuario de hoy es multicanal. Esto quiere decir que ni Adwords, ni los buscadores son las únicas fuentes de impacto que un usuario tiene en su ciclo de compra, o previo de iniciar el mismo.
En este caso las empresas pueden tener claro que las campañas iniciales en Adwords son totalmente indispensables y las finales de marca o branding, también, pero lo que no les permite es que existen estrategias en otros canales, que están también ayudando a las a las anteriores.
Esta situación es muy común, porque el modelo de atribución multi-canal es mucho menos posible de encontrar en las herramientas actuales del mercadeo, tanto en la gestión de las campañas, como en la analítica web; pero lo cierto es que existen, y con el paso del tiempo serán más reconocidos y empleados.
La verdad es que estos modelos multicanal están al alcance de las empresas y anunciantes y son esenciales, si se quiere distribuir de forma optimizada la inversión en las distintas campañas y en los distintos canales que conforman el tráfico on line.
Un buen ejemplo de la importancia de este modelo multicanal es que Google Analytics ya está ofreciendo más visibilidad sobre los diferentes medios y herramientas. Igualmente existe la funcionalidad del “Search Funnel” de Adwords que puede ser útil para ayuda a ver el impacto en la rentabilidad indirecta de ciertas campañas o canales.
Lo cierto es que el marketing de hoy, tiene que alejarse de estos modelos de atribución basados en un único clic y buscar métricas que vayan más allá y que puedan reflejar la realidad de los distintos puntos de contacto que tiene el usuario on line con la compañía.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
