Una nueva investigación de Nielsen sugiere que, mientras que algunos sitios web individuales se desempeñan muy bien en llegar a la audiencia prevista en una campaña publicitaria, la mayoría de las campañas se entregan a los consumidores que no son realmente valorados por el anunciante de la marca.
Para este estudio Nielsen midió una campaña para una marca de cuidado y belleza, que tenía la esperanza de mejorar su imagen entre las mujeres más jóvenes.
El anunciante diseñó una campaña centrada en las mujeres de 18 a 34 años de edad y lanzó 213 millones de impresiones a través de 14 sitios web y redes de publicidad por un período de seis semanas.
En el análisis de este caso Nielsen demostró que el 33% por ciento de las impresiones realmente llegó a la audiencia deseada (W 18-34), mientras que el 40% de las impresiones fueron enviadas a la audiencia masculina.
Mirando a través de decenas de campañas que abarcan cientos de sitios web, los resultados fueron exactamente los mismos, demostrando que la web siempre proporciona millones de impresiones, lo que no significa que siempre se llegue a las personas indicadas.
En esta campaña de productos de belleza, los 213 millones de impresiones que podrían significar un número significativo en realidad no llegó al nivel deseado entre el público objetivo, es decir las mujeres.
En este caso la campaña global tuvo repercusión en un poco más de 40 millones de personas en todos los segmentos demográficos y un alcance del 13.6%. Después de centrarse en las mujeres de 18 a 34 años de edad, la campaña solamente llegó a 10.5 millones de mujeres.
Las impresiones órganicas
En otra investigación desarrollada conjuntamente entre Nielsen y Facebook, sobre la importancia de las impresiones orgánicas en el marketing social se pudo evidenciar que el alcance de este tipo de estrategia está en pleno desarrollo y puede tener un alcance importante.
Las impresiones orgánicas, son a aquellas en las que el anuncio llegó al usuario, gracias a que otra persona de su red social se “hace fan” del mismo.
El estudio en cuestion analiza la influencia de los tres tipos posibles de anuncios sociales que pueden llegar a un usuario a través de Facebook: Anuncios pagados, anuncios pagados con contexto social e impresiones orgánicas de anuncios. Su característica común es que los tres cuentan con el botón “Me gusta” -antes “Hazte fan”-.
Los anuncios de enganche, pero sin contexto social, tienen una cierta ventaja con respecto al grupo de control. Sin embargo el hecho de tener contexto social los consolidaba como más significativos, más recordados e incrementaban el deseo de compra del público. Las impresiones orgánicas ganan en cuanto a repercusión e influencia, aunque tampoco es comprobable que aumenten la decisión de compra.
Muchas investigaciones sugieren que lo que más influye en las decisiones de compra, son las recomendaciones de amigos o conocidos por Internet.
Todas las impresiones cuentan
De acuerdo con Santiago Duran, Profesor de Dirección de Marketing de la Universidad de Madrid, una impresión es cuando un navegante entra en contacto visual con una pieza publicitaria al navegar por una página, portal juego o aplicación.
“Cuando la pieza publicitaria aparece en una sesión de navegación se le llama impresión y el costo es calculado generalmente en: Costo por mil impresiones o por millar de impresiones (CPM). Lo importante de comprender es que a diferencia de otros medios la impresión SOLO se puede generar si un navegante ha pasado por ese espacio digital en donde la pieza ha sido ubicada, es decir que el inventario publicitario de cualquier medio digital está limitado a la cantidad de navegantes que tiene o a su tráfico”. añade el experto.
Duran señala que dado que los tráficos son finitos, las impresiones de una página o portal también lo son, por lo que entregar un número determinado de impresiones dependerá de que tantos navegantes visiten dicha página, portal, aplicación o juego. “Cada pieza publicitaria que se muestra (sea esta un banner o un texto) el navegante tiene la oportunidad de hacer click en ésta. Por ello también podemos calcular un Costo por Click o CPC. Dado que no todos los banners son clickeados el costo por un click será mayor que el de una impresión”.
Duran pone el siguiente ejemplo: “Una página tiene 2 espacios publicitarios para banners y tiene 1.000 visitas con 10 páginas vistas en cada visita con un promedio de 1 minuto por visita al mes. Si en un minuto el espacio rotativo de un banner puede rotar 4 veces (cada 15 segundos) tendremos que su máximo de inventario para entregar impresiones será: 2 X 1.000 X 10 X 4 = 80.000. Dicho portal puede vender hasta 80.000 impresiones en un mes.
Duran manifiesta que con las formulas anteriores se pueden estimar, a nivel comercial, los costos que se le pueden dar tanto a las Impresiones CPM o a los clicks CPC. “Sin embargo, más allá del click podemos pensar que lo que queremos es que después del click el navegante realice una acción específica, ya sea registrarse, comprar un articulo hacer una reservación, ver un video o descargar un contenido”.
Es acá donde se pueden llegar a calcular los demás costos:
- CPS ó CPA, Costo por adquisición (adquisición puede ser una compra),
- CPD, Costo por descarga,
- CPV, costo por visualización ó
- CPL, Costo por Lead (prospecto que se registra).
“Dado que éstas acciones posteriores al click pueden ocurrir en una proporción menor a los click dados (no todos los que hacen click compran, descargan o se registran) estos costos por acción específica son mucho más altos. La ecuación básica siempre será calcular cuánto del inventario total de impresiones deben consumirse para obtener el click, o la acción posterior. Entre más impresiones sean necesarias para conseguir dicha acción su costo será superior”, añade.
Finalmente Duran recomienda que como de forma genérica a la acción lograda después del esfuerzo publicitario sea un click, o una compra se le llama Conversión, una campaña puede evaluarse en su totalidad en costo por conversión y así mismo cada medio dará resultados distintos de conversión. “Combinar los sitios escogidos para ir encontrando los de mejor conversión será el ejercicio básico de optimización de una campaña”.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
