«Se trata de un formato que es bien integrado y muy personalizado, un formato único que se adapta a la página web en la que se encuentra el usuario».
La publicidad y la comercialización de contenidos nativos, son los dos términos que más revuelan en la mente de muchos anunciantes y editores en estos días, ya que todos los jugadores de la industria de la publicidad digital, tratan de superar las debilidades percibidas en los formatos de visualización tradicional.
Outbrain es una empresa de marketing de contenido global con oficinas en cinco mercados europeos. François-Xavier Préaut, director regional de ventas para el sur de Europa en Outbrain, habló con eMarketer sobre la naturaleza y la importancia de la publicidad nativa y la evolución de la comercialización de contenidos.
eMarketer: ¿Cómo son definidos los anuncios nativos por parte de los anunciantes con los que trabaja? ¿Tienen una comprensión clara de lo que es la publicidad nativa?
François-Xavier Préaut: Yo no lo creo. La publicidad nativa se ha convertido en una especie de palabra de moda que todo el mundo utiliza sin comprender realmente lo que es. Pero la publicidad nativa es en general bastante simple: Es un formato que está bien integrado y muy personalizado, un formato único que se adapta a la página web en la que se encuentra el usuario.
Hay dos puntos importantes a considerar. En primer lugar, a la luz de esta definición, se puede decir que todo el mercado se está convirtiendo a la publicidad nativa. Un enlace de Google, Facebook o Yahoo es nativo, es decir, que es único y bien integrado.
En segundo lugar, lo más importante no es si un anuncio es nativo o no, es más bien asegurarse que el usuario de Internet no será decepcionado una vez que ha hecho clic en un formato de éste tipo. Los usuarios de Internet no son estúpidos. Si uno empuja cosas sin interés a ellos, van a dejar de hacer clic.
Es por eso que lo realmente grande en la revolución no es la publicidad nativa, es la comercialización de contenidos, que busca involucrar al usuario de internet en la conversación no con un mensaje que es demasiado promocional, demasiado poco interesante, sí con un contenido de valor añadido.
¿Cómo se relaciona esto con la exhibición de publicidad más tradicional?
Lo que es interesante es que los anuncios nativos fueron creados por personas que pensaban que el declive de la pantalla se debía a un problema no de contenido, sino de formato. Pensaron que, dado que los anuncios no se estaban viendo, el formato no era bueno. Así se creó toda una variedad de formatos tradicionales.
Pero incluso si se tiene en cuenta un formato de anuncio bien colocado y con un contenido interesante, muchos anuncios gráficos de bajo coste están teniendo un fuerte descenso. El problema de los anuncios gráficos no es un problema de formato, sino de contenido; si el contenido no es interesante, el usuario de Internet no lo verá más.
¿Y aquí es donde entra en juego el bloqueo de anuncios?
Exactamente. Si el formato es demasiado intrusivo, los usuarios de Internet acaban con los anuncios, lo cual es un gran problema en el mundo de la publicidad de bloqueo.
¿Cómo funciona el modelo de comercialización de contenidos y cómo difiere de la publicidad tradicional?
A menudo la publicidad nativa se basa en un modelo de coste por clic (CPC), frente a la publicidad tradicional, que es el costo por mil (CPM). La publicidad tradicional es la publicidad «push», cuando da la impresión se factura a un anunciante.
La comercialización de contenido nativo prácticamente es un manera de «tirar» la publicidad, donde el propio usuario de Internet se dedica y hace clic en el enlace porque está interesado y el anunciante sólo factura cuando el usuario realmente ha hecho clic.
¿La mayoría de las marcas con las que trabaja está dirigiendo su gasto en publicidad nativa a los equipos de sobremesa y los ordenadores portátiles, o hay un cambio sustancial hacia el móvil?
Las inversiones en móvil están siendo pequeñas en comparación con el escritorio, aunque las páginas vistas y el inventario para móviles se han convertido en más o menos equivalente a la de escritorio. ¿Por qué? Creo que es porque hasta ahora los formatos de anuncios que existían en el móvil no estaban bien adaptados a la plataforma en absoluto. Los Banners en móviles son un desastre.
¿Cómo cree que la publicidad nativa se desarrollará a largo plazo?
A corto plazo, la publicidad nativa está funcionando bien. Pero la realidad es que si reproducimos con los formatos nativos lo que hemos hecho en la pantalla, es decir, si se utiliza este formato para presentar contenido sin interés o de mala calidad, la publicidad nativa terminará por colapsar.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
