Muchas empresas, sobre todo multinacionales, utilizan la misma publicidad para varios países. Esta es una estrategia que puede economizar algunos pesos, pero que en ocasiones puede resultar en un verdadero desastre si no se sabe traducir o interpretar algunas palabras.
Estos errores de traducción o interpretación en los mensajes publicitarios, han hecho que se tengan que retirar las campañas y todo por no saber que no siempre los mensajes suenan igual para todos los públicos.
Un buen ejemplo de ello fue el Nissan «Moco», campaña que se puso en marcha en los mercados latinoamericanos y que por obvias razones no logró su cometido, por la connotación de la palabra en los países de habla hispana.
Starbucks en Irlanda es otro ejemplo. Hace algunas semanas la cuenta @ StarbucksIE envió un tweet a sus seguidores en Irlanda, pidiéndoles que contaran cómo podrían ellos demostrar lo orgullosos de ser británicos.
Si el autor del tweet de Starbucks, hubiese sabido que los irlandeses no son británicos y lo insultante que resulta para ellos que los confundan con los ingleses, jamás se le hubiera ocurrido.
Starbucks tuvo que salir en pocas horas a pedir disculpa, pero lo cierto es que ya era demasiado tarde. «Starbucks Irlanda» – la palabra clave principal – había sido casi que completamente demolida de los resultados de búsqueda de Google.
Estos ejemplos son una clara muestra de el poder de las palabras en las redes sociales y de que algo que en un sitio puede resultar normal o divertido, puede ser grosero o de mala educación en otro lugar, y lo peor es el alcance y la viralidad de estos medios, que en pocas horas pueden destruir a una marca
Prevenir…
Es por eso que la responsabilidad de quien está a cargo de los medios sociales es tan trascendental y su labor puede servir para ayudar o para destruir años de trabajo de SEO.
Para una empresa que tenga presencia en muchos lugares del mundo, la responsabilidad en el uso del lenguaje es triple y por eso lo mejor es tratar de realizar un análisis previo de las condiciones culturales.
Como siempre se ha resaltado, la mejor manera de conocer al público es dialogando con él y haciendo un monitoreo de sus charlas para conocer sus gustos, necesidades y en este caso específico el lenguaje que emplea.
Primero que todo es importante diseñar un sistema de seguimiento que permita conocer
los términos locales, dialectos y condiciones regionales, antes de lanzar cualquier campaña, para no terminar cometiendo errores.
La tarea es ardua, pues en realidad se debe desarrollar su sistema de seguimiento para cada país, porque incluso teniendo el mismo idioma hay expresiones que tienen significado muy distinto en cada uno de ellos. Por lo tanto tendrá que seleccionar un lenguaje que todos los países pueden adoptar.
Dentro de ese análisis deberá incluir no sólo las campañas, también los lemas, marcas y patentes, competidores, asociados de negocio, términos de la industria, etc.
Para realizar este seguimiento se puede contar con dos tipos de personas:
Influenciadores internos: que incluye a los empleados actuales y las nuevas contrataciones,
los ex-empleados, los clientes, ex-clientes, inversores, socios comerciales y miembros de la junta.
Influenciadores externos: Esto incluye los bloggers, usuarios de Twitter, Facebook y otras redes sociales, los medios de comunicación y los periodistas.
Una vez que tenga la lista de personas a las cuales va a incluir en el seguimiento, debe tener presentes de entre ellas cuáles son las que ejercen mayor influencia y cuáles son los críticos más poderosos, así como quienes son los defensores de la marca.
Es en estos últimos donde debe concentrarse, ya que la idea es tener cada día más defensores en los medios sociales.
Los defensores son quienes mejor pueden rotar la información positiva y a medida que los defensores crecen, también lo hace su clasificación de contenido positivo.
Incluso la mayoría de las compañías no puede reconocer a los defensores potenciales, y lo crea o no, muchos están sentados en las mismas oficinas de la compañía y estarían dispuestos a contribuir con el éxito de la organización en sus redes sociales personales.
En una reciente estudio de inSites Consulting, se observó que 61 por ciento de empleados de las grandes empresas en Europa, estaba orgulloso de la empresa para la cual trabajaban, y el
19 por ciento estaba dispuesto a compartir o hablar de su empresa en sus redes sociales.
Existen algunas herramientas que pueden servir para determinar cuáles son los defensores más influyentes de la marca. Algunas de las más conocidas son: Kred, PeekYou, Traackr, MBlast, PeerIndex, Klout, entre otras.
Estos influenciadores servirán, no sólo para lanzar campañas más segmentadas al lenguaje y las expresiones de cada país, sino que de ocurrir algún error, como los mostrados en los ejemplos, pueden ayudar a limpiar la imagen de la marca o empresa.
…y curar
Si después de todo esto ocurre una “metida de pata”, el primer paso es responder inmediatamente y pedir disculpas o defender su posición. Para ello debe proporcionar a los críticos y a los defensores, todos los datos para que puedan entender lo que realmente sucedió y puedan ellos contar la historia verdadera.
No hay mucho que se pueda hacer con los malos comentarios de los críticos después del hecho, pero con suficientes defensores posiblemente pueda cambiar el efecto negativo en el ranking.
Y como ejemplo de ello se puede tener la experiencia de KFC Malasia, que por culpa de un empleado que publicó en YouTube un vídeo, en el cual se veía como escurría un trapo sucio en una de las cacerolas de la salsa para el pollo marinado, tuvo que salir a pedir disculpas.
http://youtu.be/jgHSZQhP630
El mismo director general de KFC Malasia se disculpó, mostró la realidad del hecho y animó a los clientes a expresar sus preocupaciones y opiniones en Facebook. Él mismo desarrolló un vídeo de YouTube y se puso en línea para pedir disculpas y explicar lo sucedido.
http://youtu.be/ZY-Xlc8rark
Esto es prueba de que lo mejor es reaccionar con rapidez a estas catástrofes sociales y así no echar a la borda todo el trabajo que se ha hecho en los medios de comunicación y el trabajo internacional de SEO.
La honestidad, la eficiencia para responder, pero ante todo el conocimiento previo del público objetivo, le pueden evitar dolores de cabeza y hacer que un mismo mensaje publicitario pueda tener muchos significados, pero todos muy positivos para su marca.
Fuente: Michael Bonfils
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
