Las respuestas para medir el éxito del social media marketing vendrán de las métricas internas, en lugar de las externas.
Casi nueve de cada 10 vendedores estadounidenses están utilizando el social media marketing, lo que significa que está claro que lo consideran una necesidad para hacer negocios.
Sin embargo, todavía persiste una sensación de inquietud acerca de lo que funciona y lo que no funciona, para mejorar la forma de gestionar el esfuerzo, esto de acuerdo a las conclusiones de un nuevo informe de eMarketer denominado «Marketing de actualización social: Ocho tendencias para ayudar a prepararse para el año 2015».
Durante el tiempo que el social media marketing ha existido, los comerciantes han tenido problemas con la forma de determinar el retorno de la inversión (ROI). A pesar de una multitud de métricas disponibles, la pregunta todavía encabeza la lista de los desafíos que enfrentan los vendedores con los medios sociales de comunicación.
En un estudio de junio de 2014 sobre el uso y las actitudes de los vendedores, frente al marketing digital, realizada por GigaOM y Extole, más vendedores dijeron que iban a aumentar el gasto en marketing en medios sociales, que en cualquier otro tipo de comercialización.
Al mismo tiempo, el 52% dijo que era difícil de demostrar el ROI. Eso llevó a los investigadores a concluir que «los vendedores pueden estar confiando con fe ciega en el mercadeo social».
Esta sin duda es una manera muy peligrosa de estar en las plataformas sociales, las cuales además cada día proliferan más y se aumentan las vías para llegar a los consumidores exponencialmente.
Por eso para mucho expertos, la solución al problema está en centrarse en las métricas y medidas de éxito internos, en lugar de las métricas externas y esto fue lo que algunos de los ejecutivos de la industria le indicaron a eMarketer, acerca de la medición del ROI social:
Elevar el nivel de sofisticación
«Las estadísticas que están disponibles en la plataformas de análisis social, son herramientas grandes y son realmente útiles para optimizar las campañas, pero eso está muy lejos de demostrar el valor del negocio. Nosotros, como industria, tenemos que ser más sofisticados en la forma en que entendemos los objetivos de negocio de nuestros clientes, aplicarlos al espacio social y desarrollar métricas que digan algo útil «. Marshall Manson, Ogilvy & Mather
Aprenda cómo valorar todas las impresiones
«Hay modelos de media-mix que dicen que una impresión pagada vale ‘x’ y que los vendedores deben mover la aguja de esta manera. ¿Qué pasa con una impresión no paga? Hay un enorme agujero abierto en la industria ya que las empresas de medición de medios no han avanzado lo suficiente en la incorporación de medios no pagados en sus modelos. Si no valoras las impresiones ganadas, ¿adivinen qué? Se va a incentivar una sobreponderación en los medios de comunicación pagados». Bryan Wiener, 360i
Obtener el aporte de las múltiples partes interesadas
«Se requiere una gran cantidad de colaboración con los clientes y con los departamentos de investigación, los departamentos de análisis y los equipos de ventas, para determinar que ciertas conductas y actividades valen la pena. Se tiene que determinar lo que realmente importa cuando alguien visita su sitio web, o si busca su número telefónico o su ubicación”.
Las métricas que se deben tener en cuenta en social media marketing
Para realizar un buen análisis de Social Media, tanto interno como externo, de acuerdo con Internetesmercadeo.com se necesitan algunas herramientas, pero sobre todo algunos datos que pueden ser muy fáciles de determinar, Por ejemplo, se puede tener en cuenta la parte cuantitativa de los analytics, que se refiere al público y a la difusión y repercusión del contenido publicado:
- La frecuencia de las publicaciones y el número de redes utilizadas
- ¿Cuál es la audiencia? Número de usuarios en cada canal y a cuántos ha llegado la publicación.
- ¿Cuántas veces se han compartido las publicaciones?
- ¿Cuántos usuarios han mencionado una marca?
- ¿Cuántas las impresiones ha generado? Comentarios, me gusta.
Para pasar a un segundo grado de análisis se puede tener en cuenta la parte cualitativa, que le pone más atención a las características de la audiencia. Es conocer la comunidad de usuarios que está detrás de las cifras: Su idioma, su género, su edad, su influencia dentro de un grupo, sus intereses o su localización.
En un tercer grado de análisis se deben tener en cuenta las conversaciones de los usuarios para extraer insights y trazar mejores estrategias, realizar acciones más focalizadas a los intereses de la comunidad y conectar mejor con los usuarios.
Para éste último análisis se requiere del Community Manager, que debe leer todo lo que la comunidad comparte sobre la marca, los temas de interés relacionados con los usuarios y las tendencias del sector. Debe mirar los contenidos más relevantes, las opiniones más compartidas en las redes, las sugerencias de los usuarios y las críticas de la comunidad.
Con estos tres tipos de análisis se puede tener un mejor ROI del social media marketing y no se va a depender solamente de herramientas externas y pagas.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
