Casi el 30% de los profesionales de marketing de marcas y agencias usan sus propias medidas de visibilidad.
Los editores son más propensos que los profesionales de marcas y las agencias, a confiar en el status quo de la industria publicitaria, en lo que respecta a la visibilidad.
Según el estudio más reciente de Integral Ad Science, casi tres cuartas partes de los editores estadounidenses encuestados, adoptaron el estándar de visibilidad de Media Rating Council (MRC), que establece que los anuncios de display deben tener la mitad del anuncio a la vista, durante al menos 1 segundo, para ser contados como visibles.
Si bien las mediciones MRC se han convertido en lo más parecido a la industria publicitaria, a un estándar acordado, aproximadamente tres de cada 10 de los profesionales de marcas y agencias en esa encuesta dijeron que usan sus propios estándares de visibilidad.
Por ejemplo, el gigante de compras de medios GroupM, usa un estándar más estricto que el MRC, que requiere que el 100% de los píxeles de un anuncio se visualicen durante un segundo completo para que se califiquen como visibles. Algunos editores se oponen a los estándares de visibilidad más estrictos de GroupM, pero otras agencias publicitarias lo respaldan.
«O has visto el anuncio completo o no», dijo Allen Stern, director de medios programáticos de la agencia de publicidad AKQA. «Queremos que nuestros clientes vean nuestro anuncio completo, no la mitad».
La visibilidad se ha convertido en un tema candente para las negociaciones de contratos entre compradores y vendedores de anuncios. Los compradores han exigido cada vez más que el inventario que compran sea visible. Alrededor del 70% de los anunciantes realizan transacciones según la visibilidad, de acuerdo con un estudio independiente de Integral Ad Science.
Pero asegurarse de que los anuncios siempre estén a la vista, ha llevado a un mayor desorden publicitario, y de acuerdo con algunos expertos de la industria, esto está llevando a las personas a poner bloqueadores de anuncios. Algunos editores también se han sentido decepcionados por la falta de pago que han recibido, luego de alcanzar los objetivos de visibilidad.
Otro problema es que los proveedores tienen diferentes formas de medir la visibilidad, por lo que cuando los anunciantes y los editores utilizan diferentes empresas de medición, surgen discrepancias sobre la cantidad de impresiones visibles que deben facturarse.
Dadas estas complicaciones, tiene sentido que casi el 75% de los vendedores de EE. UU. encuestados por Integral Ad Science, estén de acuerdo en que debería haber un estándar facturable en la industria.
Si bien las personas pueden querer un estándar único, no está claro si ese es un objetivo realista. Las empresas continúan creando sus propios estándares de visibilidad, ya que hay poco consenso en toda la cadena de suministro de anuncios sobre qué medida es preferible.
El único grupo que podría establecer un estándar para toda la industria es el Interactive Advertising Bureau (IAB), porque sus miembros incluyen editores, anunciantes y proveedores, según Stern.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
