Ya sea de manera independiente o con las agencias de medios como aliadas, “los responsables de marketing de las empresas deben trabajar duro y aún más en el futuro”, aseguró Berssenbrügge.
En todo caso, para evitar el “divorcio” entre anunciantes y agencias, las segundas están obligadas a “hacer más visibles sus resultados” a los primeros, apuntó el consejero delegado de Nestlé.
Por otra parte, Berssenbrügge se mostró especialmente crítico con las editoriales, los medios online y las cadenas de televisión. “Los medios descuidan la medición de la efectividad de sus formatos publicitarios”, señaló. Esto obliga a los anunciantes a convertirse en creadores de contenidos, añadió.
También tuvo palabras Berssenbrügge para el ROI, que “lamentablemente sigue hoy en día en retroceso”. En ello tienen mucho que ver el comportamiento desestructurado del consumidor y la creciente fragmentación de los medios, dijo. De todos modos, “quien quiere crecer debe asumir también riesgos empresariales”, recalcó Berssenbrügge
Consejos
Precisamente para facilitar las bases de una buena relación entre agencias y sus anunciantes, se hacen una serie de recomendaciones:
En primer lugar, para ser efectivas, las agencias deben dar al cliente las bases de su estrategia de marketing, no simplemente el alcance o ámbito de la puesta en marcha del trabajo. También necesitan que sus clientes les digan cuáles son sus objetivos para poder recomendar soluciones de comunicación.
El ámbito de trabajo debe estar perfectamente definido en temas: el alcance de los servicios, es decir, qué disciplinas están en los parámetros revisados. También los elementos del marketing mix que la agencia tocará, el nivel de involucración en cada uno. Es decir, las señas de cómo se aprovecha el trabajo.
En cuanto a los aspectos no negociables, han de quedar claramente asentados en el momento de hacer el acuerdo. El acceso al cliente durante el proceso de revisión ha de consistir en una relación normal. Además, los criterios de la agencia deben estar claramente identificados.
Asimismo, hacer una clara descripción de la filosofía y cultura que quiere transmitir el cliente. Según las recomendaciones, “olvidar esto acaba en un divorcio rápido”. Por otro lado, atender a la metodología del anunciante a la hora de compensar y aproximadamente cuáles serían las tarifas por el trabajo hecho.
Lo ideal en este punto es determinar el beneficio de la empresa relativo al alcance del trabajo. De este modo, eliminar el “ruido”de aspectos que tienen poca relevancia para la remuneración de la agencia.
La agencia se quedará y será la propietaria de todas las ideas y materiales generados como parte del proceso de creación y retendrán esos derechos hasta que no se pague por ellos. Por último, el cliente ha de delimitar las razones por las que una agencia no ha sido seleccionada para ejecutar la campaña de publicidad.
Transparencia y honestidad
En todo caso la relación entre agencia- anunciante debe basarse en la transparencia y la honestidad. El secreto está en una buena comunicación basada en 3 principios:
Primero sinceridad, ya que es imprescindible ofrecerle al cliente consejo, aportando experiencia y profesionalidad y ser capaces de plantear soluciones óptimas.
En segundo lugar, el trato personal, cada cliente es único, y hay que adaptarse y entender sus necesidades.
Y por último, la colaboración entre anunciante y agencia, que deben de ser un equipo con un objetivo común.
Cuando esto ocurre, se producen relaciones en las que las personas y las organizaciones terminan entendiendo casi sin decir nada. Compartiendo los mismos objetivos y valores. Y cuando surgen problemas, si la comunicación es regular y sincera permite corregir errores y saber qué espera cada parte del otro.
El éxito del anunciante debe ser el éxito de la agencia.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
