Uno de los grandes problemas de la publicidad display, es sin lugar a a dudas la visibilidad, pues es muy difícil hacer que un usuario interactúe con un anuncio de este tipo, antes de abandonarlo prematuramente o simplemente ignorarlo.
Aunque ahora las cifras parecen ser más alentadoras, pues hace tan sólo un año Google señalaba que el 56% de los anuncios display no llegaba nunca a ojos del internauta, la situación parece ser todavía complicada.
Sin embargo, y de acuerdo con las nuevas cifras de Google, parece que la publicidad display no es la única que tiene estos problemas de visibilidad, también la publicidad online en formato vídeo es poco observada por gran parte de los usuarios de internet.
Según Google, el 46% de los anuncios en formato vídeo, distribuidos tanto en dispositivos desktop como en dispositivos móviles, no tienen siquiera la oportunidad de ser vistos. Esta cifra está basada en la publicidad en formato vídeo que el gigante online distribuye en la web en general, pero no en YouTube.
En la plataforma de vídeo de Google las cifras de visibilidad de este tipo de publicidad son muchísimo mejores y llegan hasta el 91%, tanto en las webs como en las distintas apps móviles de YouTube.
¿Entonces el remedio para este mal es Youtube?
No necesariamente. Las cifras de visibilidad arrojadas por la web en general y por YouTube son difíciles de analizar.
Por ejemplo: Hay que recordar que TrueView, el formato publicitario estrella de YouTube, sólo cobra a los anunciantes si el internauta ve al menos 30 segundos del anuncio. En cambio, en la publicidad online en formato vídeo ajena a YouTube el espectador rara vez tiene la oportunidad de decidir si vé o no el anuncio en cuestión.
El 76% de los vídeos publicitarios que no llegan a ojos del internauta (fuera de YouTube) no aparecen siquiera en su pantalla. Y el 24% restante no son vistos porque el internauta hace scroll antes de que el vídeo tenga la oportunidad de ser visto durante al menos dos segundos consecutivos.
En conclusión, la publicidad online en formato vídeo se rige por reglas muy distintas dentro y fuera de YouTube. En esta última plataforma el usuario tiene, eso sí, más poder de decisión a la hora de ver (o no ver) los anuncios que la filial de Google tiene a bien ofrecerle.
La disyuntiva frente a las normas de visibilidad
Para noviembre de 2014, la firma de análisis de publicidad Ad Integral Ciencia, encuestó a compradores y vendedores de medios digitales en EE.UU, sobre sus impresiones frente al Media Rating Council (MRC), es decir las normas visibilidad de anuncios, que se crearon en respuesta a los llamamientos generalizados para tener estándares en la industria sobre la visibilidad.
No en vano, la encuesta encontró, que una clara mayoría de los compradores no creía que las normas sobre visibilidad no eran adecuadas, mientras que los proveedores estuvieron un poco más de acuerdo con ellas.
Aunque la encuesta se realizó sobre las normas de presentación en su conjunto, de todo tipo de anuncios digitales, y no se refirió específicamente al vídeo, los líderes de la industria en el espacio de la publicidad en vídeo, están de acuerdo con estos hallazgos.
En el cuarto trimestre 2014, las tasas de visibilidad en todo el mundo, fueron de entre 15 a 30 segundos para los anuncios de vídeo y se cernían en torno al 51%, en base a una tasa de 2 segundos en la visibilidad. Eso significa que aproximadamente el 50% de los anuncios de vídeo son visibles, de acuerdo con los 2 segundos de referencia del MRC.
Las tasas visibilidad aumentaron sustancialmente con los anuncios comprados a través de canales directos programáticos en los EE.UU., en comparación con el vídeo general pre-roll. Según un estudio de TubeMogul, esto se debe a que dicho inventario normalmente está dirigido a los espectadores que están predispuestos a recibir ciertos tipos de contenidos, como los aficionados a deportes.
Otro estudio de visibilidad, realizado por la firma de tecnología de anuncios Innovid, encontró que los anuncios interactivos pre-roll, en los sitios de difusión, tuvieron la mayor visibilidad en una tasa del 77%, a nivel mundial, en comparación con el 49% de anuncios en portales como AOL y Yahoo, y el 38% en otras plataformas y agregadores.
Las tasas de visibilidad en los estudio de TubeMogul y Innovid, los cuales utilizan las normas del MRC, pueden tener asidero para las preocupaciones sobre la visibilidad y puede validar el hecho de que los comercializadores podrían estar pagando por anuncios que no se ven.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
