Las diferentes estrategias de publicidad y la existencia de cada vez más medios y canales de difusión, así como el inconformismo por parte de las audiencias, debido a la saturación de los anuncios, ha llevado a las agencias a probar nuevas herramientas, una de las cuales consiste en generar noticias en torno a una marca, producto o servicio, para captar la atención de los medios sin tener que pagar a cambio.
Es así como los creativos están proponiendo a las empresas hacer más presencia en el mundo real, en los eventos especiales, en las situaciones cotidianas y con los personajes y hechos que generan información.
Muchos son los ejemplos de marcas que se unen a campañas y actividades, que agrupan a gran cantidad de personas y que son del interés de la prensa, ya sea como patrocinadores o como organizadores de las mismas, para ser el eje central sin necesidad de pagar un anuncio.
Otra manera es haciendo el lanzamiento de algún producto, unido a un hecho trascendental que tenga gran difusión y repercusión.
Clara Marchán, de Leo Burnett, dice al respecto: «Desde hace dos o tres años, se ha intensificado un tipo de inversión basada en generar un contenido que pueda ser atractivo para los medios como noticia, de modo que, sin necesidad de pagar espacios, se consigue la atención de la audiencia».
Toño Méndez, de Tango lo confirma y añade que esta práctica de convertir la publicidad en información, aporta una credibilidad muy superior a la de la publicidad pagada, lo que genera una gran rentabilidad y transmite valores de la marca.
Esta tendencia va de la mano de las más recientes estadísticas, que muestran que por ejemplo en países como España la inversión publicitaria en televisión, radio, prensa o Internet era, en 2005, de 6.720 millones de euros y en el 2010 solo llegó a los 5.849 millones de euros, mientras que en el 2011 la compra de espacios publicitarios en los medios ha decrecido, excluyendo solamente a Internet, un 7,6 %, un punto más que el conjunto del mercado. Datos de Zenith Media.
B Capital Markets, confirma las señales y además anuncia descensos en la facturación publicitaria de la prensa en los próximos años.
Esta caída viene asociada a la crisis económica, así como a los cambios en los medios y en las audiencias, las cuales rechazan cada vez más los anuncios, según reconocen los publicistas citados.
«No es solo que sin necesidad de comprar espacio generes impactos, es que además son impactos muy valiosos, porque no se detectan del mismo modo que los anuncios publicitarios, no tienes al público a la defensiva», dice Marchán.
Por su naturaleza, explican las fuentes consultadas, este no es un tipo de inversión publicitaria que aparezca en las estadísticas del sector, mientras que su coste, el de producir un evento, más los honorarios de la agencia, suelen ser bajos, lo que supone que, si la acción sale bien, su rentabilidad sea excelente.
Sin embargo, otros directores generales de agencias de publicidad, como Jaime López Francos, de Ymedia, matizan la situación y, si bien admiten que «la transformación en los medios está generando dudas en el mundo de la publicidad«, añaden que ésta, en su formato tradicional, sigue siendo un importante motor de la economía.
«Las nuevas fórmulas, por más que la publicidad convencional esté perdiendo rentabilidad, no son suficientes hoy por hoy: si no quieres quedarte fuera, no puedes perder de vista la publicidad tradicional», opina, y concluye que «lo más rentable en términos de impacto, sigue siendo anunciarse en televisión».
Una forma de Publicity
Esta nueva estrategia, que se aplica tanto en los canales off line como on line, realmente no es que sea tan reciente y se puede decir que proviene de la llamada Publicity, que no es más que información divulgada por una empresa a través de un medio de comunicación.
Esta información está elaborada con criterios periodísticos, a fin de requerir la menor o mínima depuración por parte del medio que la publica, con objeto de llegar al público en su concepción original.
La publicidad sobre un producto, servicio o empresa se obtiene casi que de forma gratuita mediante la información difundida a través de los medios de comunicación. Por lo tanto tiene algunas características especiales:
– No es publicidad tradicional ya que el emisor no tiene que pagar al medio por lanzar un mensaje predefinido y comercial.
– Es manejada por el área de Relaciones Públicas más que por el departamento de Publicidad.
En el caso de la web 2.0 el fenómeno es similar y se pueden observar en Internet muchos mensajes publicitarios camuflados como noticias, estudios, investigaciones, foros, seminarios. etc.
Sin embargo en la Red existe una gran enemigo de este tipo de publicidad y es el SPAM, ya que si se emplea demasiado a menudo, los usuarios tenderán a confundir las noticias con este tipo de chatarra virtual.
¿Por qué convertir los anuncios en noticias?
– Es la mejor forma de obviar las prácticas de zapping, ya que el contenido de la publicidad aparece como un contenido de las noticias, por lo tanto el público no perderá la atención.
– El contenido de la campaña se fusiona con el contenido de las noticias y por los tanto se gana credibilidad.
– Se obtiene un ahorro en inversión publicitaria, ya que se aparece en los medios sin pagar nada..
– Al ahorrar los costos en la compra de espacios (que suele ser del 75% de la inversión publicitaria en una campaña), se puede invertir más en conceptos, estrategias, producción y reflexión.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez Guerrero
Equipo Mipagina.net
