Una de las mayores demandas de los consumidores, frente a sus experiencias con las marcas, es tener relaciones más personalizadas y relevantes; esto solo se logra cuando se ha realizado una muy buena segmentación de los clientes.
De acuerdo con una encuesta realizada por Acxiom y DIGIDAY, aunque la mayoría de los anunciantes y agencias estadounidenses fueron capaces de identificar y segmentar su base de clientes, pocas eran capaces de hacerlo de una manera que ofreciera una experiencia personalizada en tiempo real y a través de múltiples canales .
Más de la mitad, el 58%)de los anunciantes y el 39% de las agencias, dijo que fueron capaces de rastrear y hacer segmentación de sus mejores clientes. Sin embargo, las agencias tenían más del doble de probabilidades (12%) de poder incorporar tanto los datos en línea y fuera de línea en el proceso de segmentación, en comparación con sólo el 5% de los anunciantes capaces de este enfoque más avanzado.
Al segmentar a los clientes, las marcas pueden crear experiencias más personalizadas y relevantes en los consumidores, sobre todo cuando se trata de comercio minorista.
Los datos del año anterior revelados por MyBuys, muestran que el 50% de los estadounidenses, a través de distintos canales, esperaba que las promociones ofrecidas o las mercancías, reflejaran lo que a ellos les gusta, lo que necesitan y desean, así como su comportamiento en el pasado frente a los compras en línea y off line.
Más importante aún es que el 46% de los compradores, según el informe, compra más a los minoristas, si tiene experiencias de compra personalizadas y a través de diferentes canales.
Para lograr el objetivo de ofrecer una verdadera experiencia personalizada en tiempo real, las marcas deben ser capaces de rastrear la actividad en todo el ciclo de vida del cliente y actuar sobre estos datos inmediatamente a través de los canales.
Sin embargo, Acxiom y DIGIDAY, han encontrado que los anunciantes y las agencias todavía tienen que hacer este trabajo, aunque muchos están en buen camino.
Menos de un tercio de las agencias y un 37% de los anunciantes dijo que no tenían ni la capacidad de entregar en tiempo real, las experiencias de los clientes personalizados, ni hacerlo a través de los canales, aunque casi la mitad de los anunciantes y el 28% de las agencias tiene la capacidad de realizar al menos una de estas dos tareas.
En diciembre de 2011, el Grupo de Winterberry y el Interactive Advertising Bureau (IAB), encontró que muchos comerciantes esperaban hacerlo mejor este 2012. La mayoría de los vendedores en todo el mundo planea centrarse más en el análisis del comportamiento de los clientes, y la optimización de las ofertas y puntos de contacto.
Segmentar, todo un arte
Segmentar por necesidades, significa dividir un mercado en grupos uniformes de clientes (segmentos) que tengan necesidades comunes entre ellos, pero diferentes a las de los demás grupos.
La segmentación por edad, género, ingresos, profesión, nacionalidad, entre otras, es la más conocida, pero no necesariamente permite determinar las soluciones que se deben ofrecer a cada cliente.
La segmentación por necesidades trata sobre los clientes que tengan las mismas necesidades, independientemente de su perfil demográfico, pertenecerán al mismo segmento.
Es fácil entender la necesidad de cada cliente, pero en empresas que venden productos o servicios a veces no es tan claro. Para hacerlo se debe partir de las ocasiones de consumo del producto o servicio, agrupar las comunes y determinar la necesidad.
Pero además la mayoría de las empresas tienden a dejar a los clientes etiquetados como miembros de un segmento, como si siempre fueran a comportarse igual. Nada más alejado de la realidad. Las necesidades van cambiando con el tiempo y otros factores inherentes a las personas, por lo tanto los segmentos van cambiando.
Es importante aclarar que no existen segmentaciones buenas o malas. Lo importante es entender muy bien el objetivo que se busca, para poder definir la segmentación más apropiada.
Así como la segmentación por necesidades no sirve para gestionar un programa de fidelización, la segmentación por valor de una estrategia de CRM (Customer Relationship Management) no sirve para gestionar la estrategia de producto-precio.
Para diseñar propuestas de valor que realmente satisfagan las necesidades de los clientes, se debe utilizar la segmentación por ocasiones de consumo y necesidades, reconociendo que los clientes no pertenecen siempre al mismo segmento, sino que pueden cambiar de uno a otro en la medida en que cambien sus necesidades.
La segmentación tradicional puede llevar a la empresa a ofrecer soluciones que no sean competitivas en el mercado, perdiendo participación en algunos segmentos, y probablemente dejando dinero y ganancias en las arcas de la competencia.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
