Un vídeo que ultimamente se ha posicionado en la cima, por su virosidad y alcance, ha sido el del documental “Kony 2012”, una película y una campaña organizada por Invisible Children y que ha hecho visible los presuntos crímenes de guerra cometidos por el guerrillero Joseph Kony durante las últimas décadas en Uganda, principalmente el secuestro y reclutamiento de al menos 20 mil niños.
El documental «Kony 2012» pretende aumentar el apoyo para la detención de este personaje y sentar un precedente para la justicia internacional. Lo cierto es que se ha convertido en un fenómeno a través de la internet.
Fue creado el 20 de febrero, subido el 5 de marzo, y a la fecha tiene ya más de 70 millones de visitas. “Kony 2012” se ha compartido más de 7.6 millones de veces en Facebook, de acuerdo con Viral Video Chart y ya hace parte de más de 6.200 blogs. Según Google News, 4.950 fuentes de noticias han escrito historias sobre «Kony 2012.»
Algunos consideran que detrás de esta denuncia hay otro tipo de intereses por parte de EE.UU, ya que en el 2009 se hizo en Uganda un gran descubrimiento petrolífero en el Lago Nyanza, en la frontera con República Democrática del Congo, que podría contener entre dos y seis mil millones de barriles de petróleo.
En octubre de 2011 -antes del estreno del documental- Barak Obama envió tropas estadounidenses a territorio ugandés con la intención de enfrentar al LRA, sin que los principales medios de comunicación a nivel internacional le dieran mayor trascendencia al hecho.
Lo ciertos es que como ocurrió en Iraq y Afganistán, es posible que ahora se esté justificando una intervención, mediante la creación de un nuevo enemigo, pero con la intención de buscar ese oro negro tan ambicionado por los norteamericanos.
Por eso es que la opinión general se encuentra profundamente dividida, ya que en los últimos días ha aumentado notoriamente la desconfianza alrededor del documental. Sin embargo el fenomenal éxito de este documental, que es lo que realmente nos ocupa, rompe algunos mitos acerca de los vídeos virales y enseña otras lecciones importantes para quienes pretenden difundir algo por medio del vídeo on line, incluidas las estrategias de marketing.
De la risa a la ira
A pesar de que la sabiduría convencional dice que los vídeos deben ser breves y divertidos para ser virales, “Kony 2012” es de 29 minutos y 59 segundos de duración. Por lo tanto, no es corto. El vídeo tampoco es divertido, pues se trata de un tema bastante delicado, que no tienen nada de gracioso.
Esto quiere decir que los únicos vídeos que pueden ser virales no son los cortos y divertidos, por lo tanto debe existir otra formula en este caso.
Investigaciones recientes realizadas por la Universidad de Australia identificaron otros patrones que pueden convertir un vídeo en algo tan popular.
El estudio, dirigido por la Dra. Karen Nelson-campo, la Dra. Erica Riebe, y el Dr. Kellie Newstead en el Instituto Ehrenberg-Bass de Marketing Science, señala que las emociones son más propensas a desencadenar una respuesta como esta.
Sus principales conclusiones dicen que:
– Los vídeos que evocan marcadas respuestas fisiológicas (risa, la ira, el llanto, el choque) son los más propensos a ser compartidos. Así que es el contenido que nos hace reír o llorar, y no sólo sonreír, son los que se pueden convertir en virales.
– En general los vídeos que evocan emociones positivas (alegría, alegría, sorpresa, felicidad, inspiración) son más propensos a ser compartidos, de los que evocan emociones negativas (ira, asco, tristeza, shock, frustración).
Para el estudio se tomaron 400 vídeos generados por los usuarios y se trabajó en el número de acciones que tenían los usuarios frente a los mismos, por medio de la Red Social Facebook.
Luego se les pidió a 14 personas que los observaran, e indicarán las emociones que sentían personalmente, a partir de una lista de 16 posibles respuestas emocionales.
Estas fueron: asombro, alegría, inspiración, sorpresa, felicidad, tranquilidad, diversión, incredulidad, enojo, frustración, disgusto, malestar, tristeza, aburrimiento e irritación. Cada vídeo se «codificó» dos veces para disminuir el impacto de la subjetividad.
A continuación se asignó a cada emoción un número promedio de acciones cotidianas, obteniendo que la hilaridad y la ira se registraban en 6.392 y 5.293 de los casos, respectivamente, y el aburrimiento solo en 622.
¿Qué significa todo esto para los estrategas de medios?
Sin duda, que hay mucho que aprender sobre la creación de contenidos de vídeo para las marcas, para mejorar sus posibilidades de que sean virales.
La primera lección es que la risa no sólo es la mejor medicina, sino también la mejor manera de conseguir a alguien para que comparta su contenido. El humor fácilmente es la emoción más propensa a desencadenar la actividad de distribución.
Lo segundo es que algo como «Kony 2012», que desencadena la ira en los espectadores, también puede ser viral. Entonces no se trata simplemente de ser divertido, sino de escoger la respuesta emocional correcta respecto al contenido.
Sin embargo se debe tener cuidado al escoger la ira, pues se corre el riesgo de ser irritante y difícil de crear una buena imagen relevante para su marca. Ser positivo es una apuesta mucho más segura.
Estos estudios son importantes de analizar, a pesar de que todavía hay algunos problemas con los datos, cuando se trata de algo tan subjetivo como son las respuestas emocionales. Después de todo la gente no responde al contenido de la misma manera. Algo que una persona puede encontrar divertido, otra lo puede encontrar desagradable o, aún peor, aburrido.
Por lo tanto lo mejor para el vídeo marketing, es tener posibilidades para todos los públicos y apostar a una audiencia diversa, es decir, crear vídeos que toquen distintas emociones y que puedan llevar a las personas como en una montaña rusa.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
