Se ha llevado a cabo en los Kinepolis de Madrid, la segunda edición del congreso denominado “The Future of Advertising”, donde se habló extensamente del futuro de la publicidad off line y on line.
19 ponentes se hicieron presentes en el evento y se puede decir, en conclusión, que el camino hacia el futuro de la publicidad está todavía por construirse. “El futuro se hace paso a paso. Si damos bien el paso podemos pensar en el otro”, aseguró Juan Ramón Plana, director general de la Asociación Española de Anunciantes.
Para los exponentes ese camino será construido, no tanto por las agencias o los anunciantes, sino por los consumidores, ya que gracias a los nuevos medios digitales estos son más poderosos que nunca. “El consumidor de ayer era pasivo, estático y analógico, pero el de hoy es dinámico, social, fragmentado, digital y nómada, señaló Chechu Heras, Manager para España y Portugal de Latam y de Zanox.
Por su parte Beatriz Navarro, directora de marketing para España y Portugal de Starbucks, recalcó que gracias a los nuevos medios digitales y al creciente poder del consumidor, la publicidad es cada vez más democrática. Según Navarro la publicidad del futuro pasa por tres puntos: la localización, la segmentación, y la eliminación de los intermediarios. “Hoy en día las marcas y los consumidores conversan cara a cara. El consumidor no tiene ningún problema en decir lo que le pasa, sea el soporte que sea”.
En la publicidad del futuro los medios digitales asumirán un papel protagonista, los soportes tradicionales no morirán y no lo harán porque unos y otros canales son complementarios, así lo indicó Arancha Gómez Gutiérrez, responsable del área de marketing directo de Correos.
“Si hay algo que solamente puede hacer el mailing físico es crear una experiencia sensorial”, apuntó la experta.
De otro lado Marina Specht, CEO de MRM, manifestó que “es evidente que para caminar con paso seguro hacia el futuro de la publicidad, hay que tener una estrategia digital y de redes sociales muy bien integradas”. Y para la experta en esta estrategia, Facebook, la mayor red social del mundo, tendrá un papel protagonista. “Facebook da la oportunidad a las marcas de inventar un verbo y ser propietarias de él en la red social para asociarlo a su territorio de marca”, añadía Specht.
Otras opiniones
Pero también se escucharon algunas voces de advertencia en la reunión: “La digitalización está plagada de oportunidades para las marcas, pero también de algunos peligros. La sobreinformación hace que la ventana para conectar con el target permanezca abierta menos tiempo”, adujo Pablo Muñoz, director general de DRAFTFCB España, quien añadió que para ganar la batalla a la sobreinformación, “tenemos que poner el foco en lo que le importa a la audiencia, pero no sólo también en el punto de convergencia entre los intereses de la audiencia y el cliente”.
Para Gaby Castellanos, CEO de Sr. Burns, el nuevo consumidor digital no sólo está sobreinformado, sino que sus sentimientos hacia las marcas son muy volátiles. “La infidelidad está a un clic”, subrayaba. En la historia de amor entre marcas y clientes, “hay que renovar los votos cada día”.
Sobre el uso de la tecnología, al servicio de la publicidad, muchos estuvieron de acuerdo en que no se puede dejar de lado la creatividad, que es la columna vertebral de esta disciplina. “Matar la creatividad es como matar a la gallina de los huevos de oro”, indicó Mónica Moro, directora creativa de McCann Erickson
Eso sí, esa creatividad tendrá que ser multisoporte y multipantalla. La creciente popularidad de los dispositivos móviles así lo demanda. “La pantalla de televisión se ha convertido en una entrada pasiva en cada. Y donde tenemos que poner más atención es el móvil, ahí es donde hay que apostar”, destacó Xavi Rius, de SmartClip.
Algunos, como José Antonio Martínez Aguilar, responsable de agencias para Google España, consideran que la publicidad digital, que hoy parece tan complicada, será mucho más sencilla en el futuro y pronostica, por su parte, que esto se dará gracias al cambio de mentalidad de los anunciantes y de las agencias. “Si pensamos que algo es imposible va a ser muy complicado que encontremos una solución”, y “la planificación de medios de hoy en día parece algo imposible”.
De igual modo Antonio Caro, profesor jubilado de la Universidad Complutense de Madrid y ex creativo, se pronunció: “el cambio de mentalidad de anunciantes y agencias pasa por asimilar que las marcas no tienen y el monopolio de la palabra. El culto a la interactividad engendrada por la digitalización significa que el anunciante está en trance de perder el monopolio de la palabra”.
La digitalización viene también con otro “regalo” debajo del brazo: el análisis predictivo. “Desde luego, lo que sí estamos viendo, es que el análisis predictivo es el nuevo sex symbol del marketing y la publicidad” señaló Álvaro del Castillo, fundador y CEO de TAPTAP Networks.
Finalmente, el Foro analizó otra tendencia que marcará inevitablemente el futuro de la publicidad y que la hará cada vez más democrática, el crowdsourcing. “El crowdsourcing va a ser buena noticia para el creativo nobel. El trasnochado lo verá como un peligro”, indicó Félix Muñoz, ex director de comunicación de Coca-Cola; al respecto Juan Ramón Moreno, director general de AdTriboo añadió: “la popularización de crowdsourcing no significa ni mucho menos la muerte de las agencias. Ambos modelos son perfectamente compatibles”.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
