Para lograrlo, Havas registró las opiniones de más de 50.000 personas en 14 países, incluyendo Colombia, y logró reflejar la tendencia actual de los consumidores a considerar más las marcas que tienen una influencia positiva en su bienestar personal. La conclusión es clara: entre mayor es la contribución de la marca al bienestar de los individuos y las comunidades, mayor relevancia tendrá en la vida de las personas, aumentando así el nivel de fidelidad del consumidor.El estudio logró establecer un listado de marcas que, a criterio de los colombianos, han aportado de manera sistemática a su bienestar y deja ver el alto liderazgo que tienen los sectores de retail y alimentos. Otros sectores como el financiero, construcción, transporte y telecomunicaciones, se mantienen aún en un nivel inferior en la tabla.
Según los colombianos, estas son las 10 marcas que más bienestar generan y mayor valor dan a sus vidas y su entorno.
- Nacional de Chocolates
- Homecenter
- Nestlé
- Bayer
- JGB
- Colombina
- Alpina
- Alkosto
- Corona
- Harinera del Valle
Tendencias
El análisis sugiere que la próxima generación de marcas relevantes procederá de economías emergentes. Las personas en economías de rápido crecimiento como la asiática y los mercados latinoamericanos registran una relación más sana y fuerte con las marcas. El estudio demuestra que, en el último año, en América Latina la proporción de consumidores que piensa que las marcas contribuyen positivamente en sus vidas es del 30% frente a un 8% en los mercados europeos y un 5% en Estados Unidos en los cuales las personas tienden a ser más escépticas y menos comprometidas con las marcas.
Al mirar el impacto de las marcas sobre el bienestar de las comunidades se presenta una mejoría general. Tal es el caso de los sectores automotriz y de transporte público que tienen más en cuenta la innovación en la relación del producto y su efecto en el medio ambiente.
Marcas como Volkswagen, BMW, Toyota y Peugeot registraron un aumento en su percepción gracias a los cambios tecnológicos que han venido realizando con el objetivo de construir vehículos cada vez más amigables con el medio ambiente.
Si bien hay una preocupación por reducir el impacto de la industria al medio ambiente ayudando al mejoramiento del bienestar colectivo, los resultados sobre el mejoramiento del bienestar personal no son tan positivos.
Según el estudio, un tambaleante 80% de las marcas en 14 países se están desarrollando por debajo de lo esperado, revelando así la enorme oportunidad que tienen las marcas para actuar y ser relevantes. Marcas de sectores como bienes de consumo masivo, minoristas, TIC y productos electrónicos de consumo, están empezando a actuar y los consumidores lo perciben. Caso contrario sucede en los sectores financiero, servicios públicos y telecomunicaciones, los cuales se desempeñan por debajo de lo esperado.
A pesar de estas tendencias, el análisis muestra que algunas marcas están aprendiendo a conectarse de nuevo con los consumidores y han logrado puntajes excepcionalmente altos en industrias de bajo puntaje. Tal es el caso de Nacional de Chocolates en Colombia, Fidelity Investments en Estados Unidos, Petrobras en Brasil, EDF en Francia y Telco02 en el Reino Unido, que registran puntajes significativamente superiores al promedio.
La parte subjetiva
Por 4 años consecutivos, las expectativas del consumidor sobre el comportamiento responsable de las empresas siguen aumentando: Cerca del 85% de los consumidores alrededor del mundo esperan que las empresas se involucren de manera activa en la resolución de este tipo de problemas.
En Colombia, la situación no es muy diferente: este indicador llegó al 96%, creciendo 16% con relación al estudio realizado por Havas en el 2010. Sin embargo, sólo un 28% de los consumidores alrededor del mundo y un 19% en Colombia cree que las empresas hoy en día están trabajando lo suficientemente duro para resolver nuestros restos sociales y ambientales. Dos tercios de los consumidores siguen siendo escépticos, especialmente en los mercados desarrollados.
Los consumidores colombianos que pagarían un 10% más por un producto producido de una manera responsable, aumenta desde un 55% el año pasado a un 65% en el 2011.Un 20% aumentó el porcentaje de los que castigarían a las empresas irresponsables.
Jorge Percovich, CEO de Havas Media Colombia afirma que en las economías emergentes, la actual generación de marcas sostenibles está creando nuevos estilos de vida para millones de personas y para sus comunidades, contribuyendo al progreso general de sus sociedades; “los resultados de esta nueva relación con el consumidor se verán en un futuro con el florecimiento de la clase media emergente”, aclara el experto.
Según Percovich, actualmente existe un contraste con la situación de las economías desarrolladas como la europea y norteamericana, porque las marcas en estas regiones ya no son vistas como marcas que ayudan a mejorar la calidad de vida de las personas. Según los resultados del estudio, en los países desarrollados existe una clase media cada vez más pobre exigiendo que las marcas lideren y creen nuevos estilos de vida que encajen en sus nuevas expectativas y valores. “Para poder sobrevivir, estas marcas deberán reevaluar sus definiciones de éxito y ayudar a dar valor a las vidas de los consumidores”, concluye Percovich.
Por segundo año consecutivo Havas Media llegó a la conclusión de que a la mayoría de las personas no les importaría si el 70% de las marcas dejara de existir y argumenta que esta elevada cifra negativa sólo cambiará cuando las organizaciones replanteen su relación con el consumidor generando mayor valor y conectándose con el bienestar de los individuos y las sociedades.
El estudio de Havas identifica 7 puntos clave en los que las marcas deben trabajar para lograr ser sostenibles en el tiempo:
- No es solo conocer, es dialogar con personas y no con clientes.
- Hablarle a los ciudadanos, no a consumidores.
- Transformarse en una marca relevante a través de resultados, no sólo productos.
- Comprender que tu compañía es un agente de transformación social.
- Estar interconectado.
- Tener una plataforma tecnológica que sustente esto.
- Pensar tus comunicaciones como un sistema integrado por roles de medios.
Por Periodista Digital,
Equipo Mipagina.net
