Parece ser que para muchos aficionados a los datos y la información on line, es muy importante la posibilidad de obtenerlos con la máxima velocidad posible, sobre todo por medio de los canales sociales (redes sociales).Estas redes generan cantidades infinitas de información cada minuto y los expertos en marketing quieren tenerla toda y si es posible en tiempo real, para aprovecharla en sus labores de promoción de marcas, productos y servicios.Lo que realmente no se ha demostrado, es sÍ esos datos en tiempo real son verdaderamente importantes y relevantes.
Primero hay que saber que significa el término “tiempo real” que tiene interpretaciones muy diferentes. Para un biólogo podría referirse a los miles de años de la evolución de una determinada especie, mientras que para alguien que trabaja en urgencias, “tiempo real” equivale a los segundos para salvar vidas.
Incluso para el marketing y la publicidad, el término presenta acepciones muy diversas. Para un ejecutivo de marketing, “tiempo real” puede se ser el equivalente a los datos necesarios para tomar decisiones de presupuesto a nivel anual, semestral o trimestral. Para un planificador de medios, es sinónimo de varias semanas de análisis de datos para determinar los intereses de la audiencia, y para una red de publicidad especializada en targeting online, el “tiempo real” equivale en realidad a microsegundos.
Acceso a las personas
En los últimos tiempos, la recopilación del mayor número de datos posible para tomar una decisión, o para resolver un problema, se ha convertido en más importante que tener acceso instantáneo a esos datos. Aun así, la recopilación de datos debe obedecer siempre a una meta concreta, explica Paul Dunay en Forbes.
Los datos procedentes de los social media atraen a las marcas porque son abundantes y fácilmente accesibles. Sin embargo, pocas entienden el verdadero valor de estos datos.
Los datos en tiempo real son simplemente una fuente de información alternativa que puede ser incorporada a los diferentes procesos de decisión de las marcas, desde la definición de problemas a la ejecución de proyectos, pasando por el análisis de investigación. Y no tienen por qué llegar a las marcas más rápidamente que el tiempo que lleva tomar una decisión dentro de la organización. Es por eso que en realidad su importancia es sólo relativa.
La opinión de los CMO
Un nuevo estudio llevado a cabo por IBM con más de 1.700 directores y ejecutivos de marketing (chief marketing officers – CMO) de 64 países y 19 industrias, revela que, si bien identifican la intimidad con el cliente como una alta prioridad y reconocen el impacto de los datos en tiempo real, como complemento de los métodos tradicionales de marketing para obtener feedback del mercado, la mayoría sigue empleando los enfoques del siglo XX.
80% o más de los CMO entrevistados sigue enfocándose principalmente en fuentes tradicionales de información, como la investigación de mercado y el benchmarking competitivo, en tanto que 68% confía en el análisis de campañas de venta para tomar decisiones estratégicas
“El punto de inflexión creado por los medios sociales representa un cambio permanente en la naturaleza de las relaciones con los clientes”, comentó José Tam Málaga, socio consultor de Global Business Services en IBM México.
Tam comparó a los gerentes de marketing que subestiman el impacto de los medios sociales, con aquellos que fueron lentos en ver a Internet como una nueva y potente plataforma para el comercio.
“Aproximadamente el 90% de toda la información en tiempo real que se crea en la actualidad consiste en datos no estructurados. Los CMO que aprovechen con éxito esta nueva fuente de conocimiento se encontrarán en una posición fuerte para aumentar los ingresos, reinventar las relaciones con los clientes y construir nuevo valor de marca”.
Los clientes comparten mucho sus experiencias en línea, lo cual les da más control e influencia sobre las marcas. Este cambio en la balanza de poder de las organizaciones a sus clientes requiere nuevos enfoques, herramientas y habilidades de marketing para mantenerse competitivo.
La visión
Los CMO son conscientes de este panorama cambiante, pero les está costando responder. Más de 50% de los CMO cree que no está suficientemente preparado para manejar fuerzas clave del mercado –desde los medios sociales hasta la mayor colaboración e influencia de los clientes– lo cual indica que deberá hacer cambios fundamentales a los métodos tradicionales de marketing de marca y producto.
Al mismo tiempo, la investigación muestra que las medidas utilizadas para evaluar el marketing están cambiando. Casi dos tercios de los CMO creen que el retorno sobre las inversiones de marketing será la principal medida de la eficacia de la función de marketing en 2015. Pero incluso entre las empresas más exitosas, la mitad de todos los CMO se sienten insuficientemente preparados para dar números duros.
Y la mayoría de estos ejecutivos –responsables del marketing integrado de los productos, servicios y reputación de marca de sus organizaciones– admiten no tener suficiente influencia en áreas clave como el desarrollo de productos, la fijación de precios y la selección de canales de venta.
El estudio de IBM reveló que aunque 82% de los CMO tiene planes de aumentar su uso de medios sociales en los próximos tres a cinco años, sólo 26% hace un seguimiento de blogs, 42% monitorea las críticas independientes y 48% monitorea las opiniones de consumidores para ayudar a definir sus estrategias de marketing.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
