Publicidad programática demanda una mejor calidad

El gasto programático de publicidad se ha establecido, como uno de los de mayor crecimiento en el 2015 y la pérdida de control de la calidad es un tema clave en la compra del inventario de anuncios online.

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Se estima que en la actualidad la publicidad programática representa entorno al 45% de la publicidad display total de los EE.UU y que podría superar el 60% en el 2016.

De acuerdo con los compradores de medios estadounidenses encuestados, a marzo de este año por DigiDay, en asociación con Sonobi, el aumento de la inversión publicitaria programática sería uno de los principales focos de su futura estrategia de publicidad digital, con una proporción de casi nueve de cada 10 que manifestó esto.

Sin embargo, la industria todavía se enfrenta a varios obstáculos, mientras que la publicidad programática se hace más universal, el control de calidad es uno de los principales aspectos para mejorar.

Entre los encuestados, el 40,7% dijo que había una pérdida importante o muy importante de control en la compra del inventario de anuncios programación vs. la publicidad directa, y un adicional 43,3%, dijo que había al menos una moderada pérdida de control. Sólo el 16% sentía que solamente se había perdido un poco el control sobre los inventarios y la calidad de los mismos.

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Con problemas de calidad muy importantes tales como la visibilidad, los compradores programáticos de anuncios señalan que la colocación de los anuncios, también es otro asunto fundamental.

Casi tres cuartas partes, el 73% de los encuestados por DigiDay, dijo que la transparencia en la colocación, fue esencial en su decisión de colocar más inversión publicitaria directa o programática, siendo esta la segunda más alta respuesta, sólo por detrás de la segmentación de la audiencia, con el 86% y muy por delante del tercer puesto ocupado por la disponibilidad de inventarios con el  44%.

Por desgracia para los editores, sólo el 31% de los compradores sintió que la transparencia en la colocación de los anuncios se estaba abordando como un tema relevante, y esa actitud precisamente es la que más estaba limitando el gasto.

Más de seis de cada 10 encuestados dijo que la transparencia en la colocación de la publicidad era la principal barrera que impide que se destine más gasto a los anuncios directos o programados. Esta fue la respuesta en la parte superior y con menos de 20 puntos porcentuales se ubicó la previsión de inventario con el 40,5%.

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Además, la colocación también juega un papel muy importante en la manera como los compradores definen o no un inventario programático de publicidad, como su prioridad.

La mayoría de los encuestados dijo a DigiDay que colocación de un anuncios en un sitio web o en determinada plataforma, era el principal razón o criterio para la valoración de un determinado inventario programático de publicidad y esta fue la respuesta número uno con el 40,4% de los encuestados.

Tras el crecimiento masivo del 135,5% del 2014, eMarketer estima que en los Estados Unidos la inversión en publicidad programática, en pantallas digitales, crecerá un 48,9% este año llegando a  US$14.880 millones, es decir un 55,0% de la inversión publicitaria total de visualización digital.

Los vendedores programáticos, que trabajen en estrecha colaboración con los compradores y que tengan bien claro las líneas acerca de la calidad y la satisfactoria colocación de los anuncios, serán quienes más se beneficiarán del incremento de la inversión en publicidad programática.

Básicamente, la compra programática consiste en utilizar una plataforma automática para comprar impresiones de publicidad. Se ingresan los datos sobre el público objetivo, el presupuesto y los objetivos de la campaña. Entonces la plataforma de compras programáticas lleva a cabo la compra de medios basado en una subasta automatizada de las impresiones disponibles, tomando en cuenta los datos que se hayan ingresado.

La plataforma también combina los anuncios que cada usuario ve con los datos disponibles sobre el público objetivo. La idea es que cada internauta verá un anuncio que corresponde a sus propias necesidades e intereses. Para los que compran la publicidad, esto significa que sólo pagarán para llegar a los clientes que les interesan

Tal como sucede con el mercadeo de búsqueda, hay que hacer ofertas. Se hacen ofertas para las impresiones deseadas y la plataforma se encarga de llevar a cabo la compra con un sistema de subasta que determina quién obtiene cuáles impresiones en milisegundos. Este proceso se llama Real Time Bidding (RTB) o Pujas en Tiempo Real.

 

Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez

Equipo Mipagina.net

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