De acuerdo con un estudio realizado por Havas Media, la red de agencias de medios del Grupo Havas, solo el 33% de las marcas son relevantes para los consumidores.
En una investigación que analizó las percepciones y expectativas de los consumidores, acerca de las marcas y por sectores, la firma advierte que sólo este pequeño porcentaje de las marcas, es considerado importante para la mayoría de los consumidores.
El estudio demuestra que un factor determinante, en todo esto, es la sostenibilidad, sugiriendo que “cuanto más sostenible es percibida una marca, más relevante es ésta para el consumidor,
así se construye valor de marca y se obtienen retornos a largo plazo”.
El estudio, realizado en 9 países (Reino Unido, EEUU, España, Alemania, Francia, India, Brasil, México y China), analiza las opiniones de 30.000 consumidores respecto a 150 marcas de 10 sectores diferentes (automoción, bienes de consumo, distribución, energía y petróleo, sector financiero, alimentación y bebidas, sector farmacéutico, telecomunicaciones, tecnologías de la información y electrónica de consumo y transporte).
Fernando Rodés Vilá, CEO Mundial de Havas explicó la relevancia que este estudio tiene para las marcas: “La sostenibilidad no es sólo una responsabilidad, sino un factor clave para la supervivencia de las empresas y sus marcas. Las empresas deberían integrar los principios de sostenibilidad en el ADN de su negocio, mantener un diálogo y una colaboración fluida con el consumidor y otros agentes clave de nuestra sociedad; y contribuir a construir un propósito relevante. Esto les permitirá reforzar y redefinir su relación con los consumidores, ganarse su confianza y generar mejores resultados. Es lo que denominamos “social capital”.
“Creemos firmemente que la sostenibilidad y el “social capital” constituyen, hoy en día, pilares fundamentales para que las marcas puedan crean valor duradero”.
La investigación arrojó algunas conclusiones determinantes, como que a la mayoría de los consumidores no le importaría que en un futuro desapareciesen las dos terceras partes de las marcas globales existentes hoy en día.
Los consumidores el todo el mundo son más proclives a premiar (comprando sus productos) a las empresas que demuestren un comportamiento responsable, que a castigar a las compañías. Además los consumidores están recomendando cada vez más determinados productos a su familia y amigos. Un 93% afirma haberlo hecho así, frente al 88% del año pasado.
Sin embargo, son muy pocas las compañías que responden a las expectativas crecientes, ya que solo un 19 por ciento de los usuarios cree que las empresas están realmente comprometidas con estas cuestiones. Es más, hay una creciente mayoría cada vez más escéptica (el 74 por ciento, frente al 72 por ciento en 2009) que considera que las empresas únicamente actúan de forma responsable para mejorar su imagen.
En esta línea, el estudio pone de manifiesto el crecimiento de los segmentos denominados “Críticos” (consumidores influyentes, aunque críticos) y “Escépticos”, frente a un 19% de “Devotos” (activos entusiastas más dispuestos a premiar a las empresas responsables). Este último porcentaje constituye uno de los más bajos del total de países analizados, si bien su tamaño ha aumentado en relación con el año anterior.
Esto está contribuyendo a generar una brecha a la hora de que el consumidor convierta sus intenciones en acciones. A pesar de que el 85 por ciento declaran tener en cuenta aspectos medio ambientales o sociales en su decisión de compra, solo el 45% lo hacen de forma sistemática / con frecuencia. Una proporción similar (4 de cada 10 consumidores) estarían dispuestos a pagar un 10% por productos producidos de forma social/medio ambientalmente responsable.
Por empresas
Con el objetivo de conocer la salud sostenible de las marcas, Havas Media diseñó el Brand Sustainable Futures Quotient (BSF QuotientTM). Un índice que mide, no sólo la percepción que tiene el consumidor sobre el comportamiento sostenible de las empresas, sino también la contribución que dicha percepción tiene el valor de marca (brand equity).
Las marcas del sector de alimentación (Ej. Danone), bienes de consumo, distribución (Ej. Ikea) y de TI y bienes electrónicos de consumo (ej. Phillips y Microsoftt) son las que obtienen una mejor valoración por parte de los consumidores.
Las empresas del sector de la energía obtienen resultados especialmente buenos en materia de sostenibilidad. Iberdrola, Acciona y Repsol se colocan hacia la mitad del BSF Quotient. Siendo Repsol la que ha obtenido dentro de este sector un crecimiento especialmente notable con relación a 2009.
Entre las marcas de automóviles, Volkswagen es la que obtiene una puntuación más alta, y BMW experimenta una subida especialmente notable. Sin embargo, reciben puntuaciones especialmente bajas, en comparación con la media global del mercado, las marcas de los sectores de telecomunicaciones y finanzas.
La televisión es el canal preferido para comunicar la sostenibilidad. Los medios digitales y sociales, plataformas clave para reforzar el diálogo, la confianza y el impacto de las iniciativas sostenibles de las marcas
El informe también señala que los medios digitales, las redes sociales y los canales de comunicación indirecta (comentarios de los empleados, de la familia y amigos, de líderes de opinión, de expertos, de ONG, las etiquetas de certificación, etc.) se están convirtiendo en plataformas importantísimas para las marcas a la hora de establecer un diálogo fluido y creíble con la sociedad en torno a estos temas.
Los informes de las empresas, las páginas web y la información en punto de venta, también son tenidos en cuenta por los consumidores a la hora de obtener más información sobre las iniciativas concretas de sostenibilidad de una determinada compañía.
Editado por Periodista Digital,
Equipo Mipagina.net
Fuente: Puromarketing
