Steve Jobs el fundador de Apple es una de las figuras más reconocidas del mundo de la tecnologia y es elogiado como una de los personajes míticos de las comunicaciones. Con 56 años se ha convertido en una leyenda del marketing y la innovación.
Cada vez que Jobs aparecía en el escenario para mostrar algún nuevo producto o dar alguna noticia de Apple, la atención se centraba en él, ya que hacía de sus presentaciones verdaderos shows que le daban la vuelta al mundo.
Jobs es un verdadero caso de éxito empresarial y de marketing, que ha sabido valerse de muchas herramientas para promocionar su marca. La imágen, el sonido y hasta el vestuario son parte de esos rituales para presentarse ante el público.
De acuerdo con el experto en marketing y publicidad Carmine Gallo, lo que vemos cuando Steve Jobs presenta el iPhone o el iPad es una representación teatral que cumple al pie de la letra los preceptos aristotélicos de la persuasión y que busca crear el máximo de publicidad.
Este profesional en comunicación escribió un artículo en Business Week donde explica por qué son tan especiales las apariciones públicas, un tema que desarrollar en el libro «The presentations secrets of Steve Jobs«, publicado en 2010.
Delia Rodríguez ha publicado un interesante artículo sobre este libro, en donde explica las razones por las cuales Jobs tiene tanto éxito en sus presentaciones:
1. Las emociones
El pathos, es, según la retórica de Aristóteles, la persuasión a través de los sentimientos y eso es justo lo que hace el jefe de Apple. El discurso de apertura de curso en Stanford en 2005 es uno de los vídeos más famosos y conmovedores de YouTube precisamente por eso. Si alguien todavía no lo ha visto, esta es la versión con subtítulos en castellano.
2. La pasión
Su emoción es verdadera, y por eso convence. Según Gallo no lo hace por dinero sino porque está realmente convencido de su misión. «Había ganado más de un millón de dólares cuando tenía 23 y más de diez millones de dólares con 24, y cien millones de dólares con 25, y eso no era importante porque nunca lo hice por dinero», dijo Jobs una vez en un documental de la PBS. Yo me lo creo. El dinero no compra que alguien tan enfermo se suba a un escenario después de anunciar su despedida.
3. Problemas y soluciones
«A la gente no le importa tu producto. La gente se preocupa de si misma», dice Gallo y cuenta que cuando Jobs presentó el iPhone en 2007 pasó tres minutos explicando por qué a esas alturas se ponían a fabricar ¡un teléfono! El problema era sencillo: los smartphones hasta ese momento eran un asco. La solución era el iPhone.
4. Titulares destacados y masticados a la prensa
El MacBook Air es «el portátil más fino del mundo». Con el iPhone, «Apple reinventa el teléfono». Con el iPod «mil canciones en tu bolsillo». El iPhone 3G es «dos veces más rápido a la mitad de precio». Los MacBooks de 2008 fueron «los portátiles más verdes de la historia». Como los políticos, Jobs lanza titulares, listos para publicar y, desde que se popularizó Twitter, también para twittear. En 2007, anunció que el sistema operativo Leopard tenía 300 nuevas características. Eligió diez, definiendo así qué destacarían a su vez blogs y medios. «Cada una de sus frases es tuiteable/citable. Cada una», decía ayer Robert Scoble.
5. Villanos y héroes
En una buena historia siempre los hay y a Jobs no le tiembla el pulso cuando se trata de compararse con otros (¿recuerdan la campaña «soy un Mac, soy un PC?). Por ejemplo, a principios de los 80 el enemigo era el Big Blue, IBM. Los villanos más recientes eran los fabricantes que estaban creando copias del iPad. El salvador era por supuesto el iPad 2, que les va a hacer morder el polvo también en 2011.
6. Sencillez
La sencillez es uno de los ADN de Apple: interfaces sencillos, pocos productos, minimalismo estético. Jobs es budista y todos tenemos en mente la foto que le sacó Diana Walker en el 82, jovencísimo, en su casa sin muebles. Ya era rico. Si no tenía muebles era porque no quería. Este espíritu se extiende incluso a sus presentaciones en las que no hay parrafadas y se prioriza la imagen. Se nota que cada diapositiva ha sido pulida hasta el extremo.
7. Compartir el escenario
El año pasado cuando presentó el iPad subió a escena al vicepresidente del New York Times. Ese simple gesto, por si mismo, significaba mucho para un dispositivo orientado a revolucionar el consumo de información. Ha compartido protagonismo con Paul Otellini (Intel), Bill Gates (Microsoft) o Madonna. Es una estrella del rock.
8. Oportunidad
«Este es el MacBook Air», dijo en enero de 2008, «tan delgado que incluso cabe en uno de esos sobres que ves merodeando por la oficina». Y sacó un portátil de un sobre marrón. Así se crea una foto de portada.
9. Ritmo
Las presentaciones son bastante largas, pero están bien estructuradas y los ritmos están cuidados al segundo para que el tiempo se pase volando. Los vídeos son cortos y ni siquiera él pasa mucho tiempo seguido hablando.
10. La retórica
Jobs es lo contrario a esos señores que aprovechan sus apariciones para aburrir al personal demostrando que conocen toda la jerga de su profesión. Su vocabulario es sencillo y no tiene miedo a usar términos emocionales «asombroso», «revolucionario», «increíble». Usa unos pocos mensajes clave, anticipa lo que va a explicar, usa metáforas y analogías. Esto es especialmente importante porque en el fondo está vendiendo algo tan árido como productos electrónicos e informáticos. Nunca da especificaciones técnicas complejas y se concentra en unos pocos elementos que quiere que sean difundidos. Abruma con cifras, pero las hace digeribles y las acompaña de ejemplos. Todo tiene una demostración práctica. Se preocupa por el lenguaje no verbal, la escenografía, el vestuario. Que vista de una forma tan aparentemente casual está premeditado: va así porque puede y porque es el capo de Apple, la empresa del «Think Different».
11. Carisma y credibilidad
Existe hasta un nombre para definirlo, el «campo de distorsión de la realidad de Steve Jobs». El término fue del vice presidente Bud Tribble, que llamaba así a su capacidad para convencer a cualquiera de cualquier cosa. Hay una anécdota muy conocida sobre cómo se llevó a John Sculley en 1983 de Pepsi cuando tenía todo en contra: el directivo debía mudar a toda la familia y además, cobraría menos. Jobs le dijo «¿Quieres pasar el resto de tu vida vendiendo agua azucarada o quieres una oportunidad para cambiar el mundo?».
Por Periodista Digital,
Equipo Mipagina.net
